Supra

April 26, 2022

Klassische Befragungsmethoden für das Finden optimaler Preise – Im Fokus: Die Gabor-Granger-Methode

Frank Buckler

Co-Founder, Supra.tools

Der entscheidende Engpass bei der Preisgestaltung: zu wissen, was die Kunden zu zahlen bereit sind. Klassische Methoden wie die Gabor-Granger-Methode haben klare Vorteile. Sie sind einfach und verursachen keine hohen Kosten. Sie sind zudem verständlich und können dem größeren Entscheidungsteam leicht erklärt werden. Es gibt also viele Gründe, genau wissen zu wollen, was dieser klassische Ansatz kann und wo die Grenzen liegen.

Studiert man Lehr- und Fachbücher zum Thema Pricing, findet man viele Aspekte. Es geht darum, wie man bestimmte Konstellationen aus der Preis-Absatz-Funktion ablesen kann, um den besten Preis zu ermitteln. Es geht darum, wie sich die Fakten ändern, wenn es einen Verkaufsvermittler (Handel) gibt – eine Transaktion. Es geht um Sonderfunktionen, Preisbündel und Sortimentspreise für neue Produkte. Es geht um Organisation, Werbestrategie. Es geht um die psychologische Wirkung von Ankerpreisen, Serieneffekte, grafische Gestaltung, Schwellenpreise und und und. 

Alle diese Fachbücher gehen davon aus, dass Unternehmen wissen, wie ihre Kunden auf Produktpreise und Preisänderungen reagieren. Das Objekt der Begierde wird formal als Preis-Absatz-Funktion oder Preiselastizität bezeichnet. 

Noch auffallender können drei Tatsachen festgestellt werden: 

  1. Die Fachliteratur zum Pricing befasst sich selten mit dem Prozess des Auffindens und Validierens von zentralen Pricing-Informationen.

  2. Die Fachliteratur zum Pricing geht fälschlicherweise davon aus, dass Unternehmen Informationen über die Preise haben, die Kunden für alle relevanten Preisspannen von Produkten zu zahlen bereit sind.

  3. Preispraktiken zeigen ein anderes Bild: Für die übergroße Mehrheit der SKUs im Business-2-Consumer (B2C) diese Informationen nicht vorhanden.


Es werden in aller Regel nur ausgewählte neue Produkte analysiert. 
 

Daneben gibt es noch die Verkaufsmodellierung, bei der die Preis-Absatz-Kurve für ein bestimmtes Produkt in einem bestimmten Markt auf der Grundlage tatsächlicher Regalpreise und Verkaufsdaten berechnet werden kann, um eine engere Preisspanne zu erhalten. Die Methodik ist nur für etablierte Produkte geeignet, betrachtet nur einen engen Preisbereich und ist mit nicht unerheblichen Kosten verbunden.

Kurz gesagt, es besteht ein klarer Bedarf, die Zahlungsbereitschaft der Kunden gerade bei Neuprodukten zu verstehen. 

Was muss die Messung von Preisbereitschaft / Preissensibilität können?  

Will man Zahlungsbereitschaftsmaße breiter einsetzen, sind vier Ziele entscheidend: 

Einfaches Einrichten 

Im Idealfall können Unternehmen ihre eigenen Marktforschung einrichten, ohne sich an eine dedizierte Marktforschungsagentur wenden zu müssen. Auch mittelständische Unternehmen haben oft Hunderte von SKUs und benötigen daher Lösungen für alle Produkte. 

Kostengünstig 

Abgesehen von der Anzahl der SKUs sollte der Preis pro Messung keine unüberwindbare Investition darstellen, da der Investitionsbedarf über Hunderte von SKUs schnell steigen kann. 

Einfache Interpretation 

Erkenntnisse werden in einem Unternehmen am effektivsten umgesetzt, wenn sie leicht zugänglich und verständlich sind. 

Zuverlässig und genau genug 

Die einfachsten, preiswertesten und am besten zugänglichen Lösungen sind es nicht wert, implementiert zu werden, wenn sie keine gültigen Ergebnisse liefern. Verzerrte Informationen können sogar schädlich sein. 

Die Gabor-Granger-Methode – Vorgehen, Vorteile, Grenzen

André Gabor und Clive Granger variieren die monadische Preisprüfung 

Die Gabor-Granger-Methode wurde in den 1960er Jahren von Clive Granger und André Gabor entwickelt. Sie ist eine Variante der monadischen Preistestung. Unter einem monadischen Test versteht man, dass Befragte in mehrere Gruppen aufgeteilt werden und jeder Gruppe wird eines von mehreren Konzepten präsentiert zur Ermittlung, welche Meinung eine Zielgruppe zu den Konzepten hat und welche spezifischen Eigenschaften und Merkmale sie bevorzugen oder ablehnen.. 

Die Gabor-Granger Methode geht die Nachteile der van Westendorp Methode an und fragt, die direkte Kaufbereitschaft bei bestimmten Preispunkten ab. Die beginnende Schlüsselfrage stellt sicher, dass der Befragte prinzipiell am Kauf interessiert ist: 

Gabor-Granger-Methode Frage 1:  
„Wie wahrscheinlich ist es, dass sie dieses Produkt zu einem für Sie angemessenen Preis kaufen würden?“ 

Die Antwort wird auf einer 6er Skala von „1=sehr unwahrscheinlich“ bis „6=sehr wahrscheinlich“ gemessen. Befragte die mit 4-6 den Kauf in Erwägung ziehen, werden im Folgenden konkret zu mehreren konkreten Preispunkten, die vorab fest definiert wurden, befragt. Aufgrund des Ankerpreiseffekts beginnt man immer mit dem höchsten Preis und senkt diesen schrittweise in der Abfolge der Befragung: 

Gabor-Granger-Methode Frage 2: 
„Wie wahrscheinlich ist es, dass sie dieses Produkt für €399 kaufen würden?“ 

Die Skalenpunkte 1-6 werden i.d.R. im Nachhinein durch einen Kaufwahrscheinlichkeitsprozentsatz bewertet. Multipliziert man diese mit dem Preis erhält man den Erwartungswert des Umsatzes. Wenn man von diesem Umsatz, die Retail-Marge, die Umsatzsteuer (zumindest in Europa) und die Herstellkosten abzieht, so erhält man den Profit. 

Die Gabor-Granger-Methode ermöglicht also eine Profit-Optimierung. 

Limitationen und Weiterentwicklungen der Gabor-Granger-Methode: Einfache, günstige, und präzise Methoden.

Gabor-Granger ist die einfachste Methode eine sinnvolle profitmaximale Preisoptimierung zu ermöglichen. Die van-Westendorp Methode ermöglicht es ganz unvoreingenommen die Bandbreite möglicher Preise zu erkunden. 

Beide Verfahren unterliegen zum Teil starken Befragungsverzerrungen. Je nach Kontext haben die Befragten eine grundsätzliche Tendenz ihre Zahlungsbereitschaft zu unterschätzen. Das Ausmaß der Verzerrung ist im Einzelfall sehr unterschiedlich, sodass sie pauschal nicht antizipiert werden kann. 

Die Güte der Befragung hängt ebenfalls von der realitätsnähe der Produktbeschreibung ab. Produkte, deren Zahlungsbereitschaft sich maßgeblich durch den Preis des Vergleichsprodukts (Regal-Nachbar) ergibt, sollten eben genauso so präsentiert werden: ein Regalbeispiel mit einem Ankerpreis des Regalnachbar. Für diesen Fall messen die Methoden ein Preis-Premium-Bereitschaft statt die Preisabsatz-Funktion.

Weiterentwicklung der Gabor Granger-Methode: Indirekte Methoden 

Für die Vermeidung der Antwortverzerrung hinsichtlich der Unterschätzung der Zahlungsbereitschaft sind sogenannten indirekte Methoden entwickelt worden 

  1. Conjoint Measurement

  2. NeuroPricing

  3. Implicit Intelligence™ 

 

Die ersten beide Methodengruppen erfüllen nicht die oben aufgeführten Eigenschaften. Sie sind nicht einfach aufzusetzen und einfach zu interpretieren, noch sind sie kostengünstig. 

Eine Ausnahme stellt Implicit Intelligence Verfahren dar. Sie kombinieren Messverfahren des Neuroscience und kalibrieren deren Ergebnisse mit Causal Machine Learning. Die Methodik ist zwar elaboriert, für den Benutzer ist sie jedoch so einfach wie die Gabor-Granger-Methode und die Kosten sind ebenfalls moderat. 

Die Methodik wurde von Supra.tools seit 2016 erprobt und perfektioniert. Sie sind eine wertvolle Ergänzung im Methodenspektrum der Preisoptimierung. 

Mehr über Implicit Intelligence erfahren Sie in diesem Artikel.

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Pricing Optimizer - Supra.tools

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