February 8, 2023

Die drei magischen Felder der Preispsychologie

Frank Buckler

Co-Founder, Supra.tools

Preispsychologie kann kompliziert sein. Es gibt Bücher, in denen 100 preispsychologische Hacks beschrieben werden. Viel Glück dabei, sie alle umzusetzen 😉 ... Die Arbeit, die man sich machen muss, besteht darin, herauszufinden, welches Phänomen man sich wirklich zunutze machen sollte. Nur weil es funktioniert, heißt das nicht, dass es sich lohnt. Ich möchte hiermit einen Leitfaden anbieten herauszufinden, wo Preispsychologie sich bei Ihnen lohnen kann.

Es dürfte sich mittlerweile bei jedem Marketingleiter herumgesprochen haben, dass der Preis der größte Gewinnhebel ist. Eine Preiserhöhung um 1% erhöht den Umsatz um 1% (wenn der Markt nicht reagiert). Bei einer Gewinnmarge von 5% wären das bereits 20% mehr Gewinn.

Preispsychologie kann daher beängstigend sein. Denn „nebulöse“ Effekte haben einen direkten Einfluss auf Absatz und Gewinn und sind nicht einfach zu messen. Wenn es allein über 100 Preispsychologie-Taktiken gibt. Wie -in Himmels Namen- kann man das Thema Preispsychologie jemals managen?

Das Thema Behavioral Economics und Behavioural Pricing hat in der letzten Dekade eine Renaissance erfahren. Die Bücher dazu lesen sich faszinierend. Doch wie kann man die richtigen Techniken umsetzen.

Noch wichtiger: Wenn die Zahlungsbereitschaft der Kunden von viele psychologischen Feinheiten abhängt, wie kann ich die Zahlungsbereitschaft nur je valide messen?

Schütten wir das Kind mit dem Bade aus, wenn wir Methoden zur Messung der Zahlungsbereitschaft diskreditieren, weil die vielen psychologischen Unbekannten sich überwältigend anfühlen?

Kontextbasierte preispsychologische Preisstrategien: “Yes we can”

Die gute Nachricht ist, dass jede psychologische Preistaktik in ihrem eigenen Kontext am besten funktioniert. Wenn Sie sich auf die Kategorie konzentrieren, in der Sie tätig sind, wird es viel einfacher. Wenn Sie diesen Weg einschlagen, werden Sie in der Lage sein:

– Die Spreu vom Weizen zu trennen

– 80 % mit 20 % der Arbeit zu erreichen

– Sie erhalten klare Leitplanken, die Ihnen helfen, in jeder preispsychologischen Diskussion nicht nur zu überleben, sondern zu übertreffen

Lehrbücher und Internetartikel sind voll von teilweise verwirrenden und zugleich inspirierenden Beispielen der Preispsychologie. Man bekommt den Eindruck, dass wer nur diese hochkomplexe Magie beherrscht, setzt den Endkunden in „Preis-Trace“.

Doch dies ist nicht nur irreführend, sondern wenig zielführend. Was es braucht ist ein Konzept an dem man sich entlanghangeln kann, um messbare Erfolge zu erzielen.

Die richtigen Preis-Taktiken mit der WEW-Methode aufspüren

Bei der Preis-Psychologie gibt es drei grundlegend verschiedene Ansätze, die in hohem Maße bestimmen, wann und wo sie benötigt werden.

WERT

Die erste Gruppe zielt darauf ab den vom Kunden wahrgenommenen Wert des Produktes zu erhöhen. Je attraktiver ein Produkt ist, desto mehr ist man bereit zu zahlen

ERWARTUNG

Die zweite Gruppe von Ansätzen steuert den vom Kunden erwarteten Preis. Egal ob ein Kunde eine Produktgruppe jemals gekauft hat oder nicht. Der Mensch ist so programmiert immer eine Erwartung zu haben. Diese lässt sich steuern.

WAHRNEHMUNG

Die konkrete visuelle Präsentation als auch minimale Änderungen des Preises selbst, können u.U. große Änderungen in der Wahrnehmung haben.

WAHRNEHMUNG – Preise über Preiswahrnehmung steuern

Hier sind einige wichtige Techniken die beispielhaft für diese Klasse stehen

Farbe – die Rot ist in der Regel ein Warnsignal, wohin gegen die Farbe grün mit positiven Nachrichten assoziiert wird. Ein niedriger Preis sollte mit Aufregung und nicht mit Warnung verbunden sein.Schriftgröße: Dieser Effekt ist besonders erstaunlich. Das Gehirn assoziiert große Schriftgröße mit einem großen (=hohen) Preis. Diese Regel wird in der Praxis ab häufigsten missachtet.
Ungerundet: Ungerundete Werte werden damit assoziiert genau ausgerechnet worden zu sein und daher fair zu sein. Der Effekt ist in Situationen relevant, wenn die Preisfairness, d.h. das Gefühl nicht ausgenutzt zu werden, bedeutsam ist.

Currency Sign: Dollar, Euro, oder Pfund Zeichen werden mit Ausgaben und Kosten assoziiert. Das Zeichen löst in unserem Gehirn einen Alarm aus. Ein niedriger Preis sollte mit Aufregung verbunden sein, nicht mit einer Warnung.

Verbale Einfachheit: 11.11€ ließt sich „Elf Euro elf“ und hat 2 Silben ohne Euro. wohin gegen 7.99 spricht sich „Sie-ben Euro neun und neun-zig“ hat 4 Silben. Es gibt Studien die zeigen, dass je mehr Silben der Preis ausgesprochen besitzt, desto länger benötigt der Mensch, ihn zu verstehen. Dies reduziert die Kaufbereitschaft, denn „Confused minds dont buy“· „99“ – ob ein Schwellwerteffekt existiert ist nach wie vor umstritten, jedoch klar nachgewiesen wurde, dass die Verwendung der 9 an sich mit günstigen Angeboten assoziiert wird. Sie wirkt nur dort wo der Preis selbst kein Wertsignal selbst ist. Bei Luxusprodukten ist es abträglich diese Technik anzuwenden, da sie den erwarteten Wert des Produkts mindert.

Bei den letzten beiden Effekten zeigt sich auch, dass die Techniken sich auch einander nivellieren können. “8 Euro” ist vielleicht besser als “7,99”, da es leichter zu verstehen ist, während die 9ct ein Schnäppchen vermuten lässt. Es kommt darauf an, welcher Effekt den anderen überwiegt.

Dies ist auch ein Grund warum eine einfache deskriptive Auswertung von Preisen und Absätzen zu keinen oder widersprüchlichen Ergebnissen führen.

Letztlich sind zwei Aspekte wirklich ausschlaggebend dafür, ob für Sie das Thema Preiswahrnehmung im Fokus stehen sollte

Operieren Sie mit Ihrer Preisgestaltung in einer Low-Involvement Produktkategorie?

In diesem Bereich werden Kaufentscheidungen der Kunden im großen Maße intuitiv getroffen. Kleine Details können die Intuition leiten. Für Produkte jedoch, wo sich Konsumenten viel Zeit nehmen oder wo Sie die Kaufentscheidung mit jemanden zusammen, wird die Entscheidung stärker durchdacht und von mehreren Seiten betrachtet.

Verkaufen Sie direkt oder über den Handel / E-Commerce?

Alle diese Taktiken sind dem Retail vorbehalten und können von der Marke nicht gesteuert werden. Nur im Falle des Direct-to-Consumer Kanals kann hier eingegriffen werden.

ERWARTUNG: Managen der Preiserwartung

Hier sind einige wichtige Techniken die beispielhaft für diese Klasse stehen

Streichpreis: Der Streichpreis signalisiert den „echten Preis“. Je mehr dieser über dem aktuellen Preis liegt, desto eher wird der Preis im Vergleich günstig. Je nach Kontext gibt es weitere Techniken einen Referenzpreis zu präsentieren, bevor der tatsächliche Preis dem potentiellen Kunden dargeboten wird. Diese Technik i.d.R. exzessiv angewendet.
Kategoriewahl: Jede Produktkategorie wird mit einem Preisniveau assoziiert. Eine Milch kostet rund 1 Euro, jedoch bestimmt nicht 3 Euro. Eine Schraube kostet Euros, bestimmt nicht hunderte von Euros. Manchmal kann es gelingen, Produkte in andere Kategorien einzusortieren. Die Milchschnitt etwa ist eine Süßigkeit, wird jedoch im Kühlregal als Nahrungsmittel einsortiert. Eine Schokolade kann durch die richtige Verpackung zu einem Geschenk inszeniert werden. Ein Bier kann entweder als Erfrischungsgetränk oder als Genussmitteln neben den Whiskeys ein kategorisiert werden. Diese Kategorien steuern massiv die Preiserwartung.
Produktrange: Die eigene Produktrange dient als Preisanker. Konsumenten haben die natürliche Tendenz das mittlere Produkt zu wählen. Intuitiv ist es hochwertig aber nicht zu teuer. VW oder Audi verkauft mit Abstand am meisten Golf oder A4 und eben nicht die Einstiegsprodukte Lupo oder A2. Das hochwertigste Produkt hat zumeist den Sinn als Preisanker bei der Preisfestlegung zu dienen. Audi‘s A8 kosten in Europa 80k Euro aufwärts. Da scheinen die 35k aufwärts für einen A4 nahezu ein Schnäppchen. Schließlich ist es auch „ein Audi“.
Dies sind nur die klassischen Beispiele des Erwartungsmanagement. Im Einzelfall kann es defizil werden, warum ein Kochrezept-artige Auflistung nicht zielführend ist.

Techniken, welche die Preiserwartung steuern, sind dann effektiv, wenn der Konsument selbst wenig Preiswissen besitzt. Hat ein Konsument „1 Euro kostet eine Milch“ gelernt, wird ihm ein Streichpreis, Verpackungsgröße, oder ein Premiumprodukt-Schwester, wenig beeindrucken.

Vor allem bei neuen oder subjektiv neuen Produkten kann das Wissen bei den Preisen gering sein. Dies trifft vorallem dann zu, wenn dieses neue Produkt wirklich neuartigen Eigenschaften besitzt oder andersartig aussehen und daher aus der Kategorie herausstechen.

WERT: Die Wertwahrnehmung steuern

Die Wertwahrnehmung hängt im Kern von 8 Bereichen ab.

Kernnutzen: Hier geht es darum, ob Kunden eine „das kann ich gebrauchen“ oder „das ist nützlich“ Einschätzung bilden. Diese drei Beispielbereiche werden hierfür oft gemanaged

o Verpackungsdesign – das den Kernnutzen besser wahrnehmen lässt

o Verständliches Messaging: Eine klarere Kommunikation darüber, was der besondere Nutzen des eigentlichen Produktes ist

o Packaging-Size: “Bigger is more” so weiß unser Unterbewusstsein zu berichten. Größere Tabletten etwa wirken nachweislich besser. Kein Wunder dass etwa Chips-Hersteller herausgefunden haben, dass das Füllen mit Luft der Chipstüten die Wertwahrnehmung steigert.

Einfach zu nutzen: Produkte sind besonders wertvoll, wenn es sehr einfach ist sie zu nutzen
Einfach mit der Nutzung zu beginnen: Bei neuen Produkte fehlt oft das Wissen oder Übung darüber, wie man es nutzt. Genau dies kann zum Hemmnis werden und kann den wahrgenommenen Wert senken
Kompatibel: Manche Produkte sind nützlich und einfach anzuwenden, sind aber so neu oder anders, dass sie nicht in den habitualisierten Tagesablauf oder Lebensstil passen und den Konsumenten das Aufbrechen von festgefahrenen Gewohnheiten abverlangen.
Ansprechendes Design: Das Design des Produktes selbst spielt in manchen Fällen eine zentrale Rolle.
Einzigartig: Ist ein Produkt subjektiv neu, so ist eine zentrale Frage in der Entscheidungsheuristik „Was ist jetzt das Besondere?“. Es muss sofort klar werden, was Besonders im Sinne von „anders“ ist.
Vertrauenswürdig: Vertrauen Konsumenten der Marke nicht, nutzen die besten Argumente nichts.
Empfundenes Kaufrisiko: Kunden mögen den Nutzen des Produktes verstehen und Wertschätzen. Wenn Sie jedoch Zweifel daran hegen, dass diese Nutzen tatsächlich und immer Eintritt („bei mir ist es vielleicht anders“ Effekt), das kann auch dies zu einem reduzierten wahrgenommenen Wert führen.

Einige dieser Punkte sind dem Produkt inhärent. Viele jedoch können durch Design und Texte gesteuert werden.

Interessanter Weise ist die Bedeutung der 8 Komponenten je nach Produktkategorie sehr unterschiedlich. Daher ist es empfehlenswert genau dies mit Hilfe von Treiberanalysen (besser noch Causal AI) herauszufinden.

Auf den Punkt gebracht

Es gibt hunderte Preispsychologische Strategien, Taktiken und nochmal mehr Einzel-Tipps/Tricks, wie das Marketing Preisentscheidungen bzgl. Einer psychologischen Preisgestaltung umgesetzt werden kann. Die allermeisten sind für Sie als Marke einer Kategorie nicht relevant.

Die Zahlungsbereitschaft lässt sich auf drei Wegen steuern: Erstens indem man erreicht, dass der Kunde einen höheren Preis erwarten würden. Zweitens indem man erreicht, dass der Preis unbewusst nicht so hoch erscheint und drittens, indem die Attraktivität im weiteren Sinn des Produktes gesteigert wird.

Einige Taktiken wirken einander entgegen. So ist es oft unklar ob 7.99 USD wirklich besser ist als 8 USD. Wie gut ein Bundle von Price-Psychologischen Maßnahmen wirklich wirkt, ist schwer vorherzusagen. Selbst und gerade Experten überschätzen sich fundamental.

Darum führt kein Weg drum herum Preisbereitschaft im Marktforschungsexperiment zu messen (etwa via Implicit Intelligence for Pricing) oder Taktiken im echten Leben auszuprobieren. Wenn das Experiment möglich ist, sollte darüber nachgedacht werden diverse Taktiken gleichzeitig zu variieren und über Modelling dann den Einfluss der einzelnen Taktiken messen.

Die Firma Supra bietet beispielsweise kostenfreie Preisstrategie-Session für sich qualifizierende Unternehmen an. Einfach bei wolgang@supra.tools melden.

Psychologisches Pricing ist sehr mächtig, doch hochkomplex. Es führt kein Weg umhin vor dem Launch zu messen, wie welche Taktiken funktionieren.

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Interested professionals can use some tools even for free and explore on its own

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Deep-Dive / Theorie

Ursprünge der Preispsychologie kommen aus der Spieltheorie

Kaushik Basu wandte 1997 die Spieltheorie an, um zu argumentieren, dass rationale Verbraucher ihre eigene Zeit und Mühe beim Rechnen schätzen. Solche Verbraucher verarbeiten den Preis von links nach rechts und neigen dazu, die letzten beiden Ziffern des Preises gedanklich durch eine Schätzung des mittleren “Cent-Anteils” aller Waren auf dem Markt zu ersetzen. Quelle: https://en.wikipedia.org/wiki/Psychological_pricing

Diese psychologische Preisgestaltung senkt die Preise oft als Zahlen direkt unter “ganze” Zahlen, also Zahlen, die etwas kleiner als eine runde Zahl sind, z. B. 9,99 € oder 19,99€. Kunden neigen dazu, Preise, die niedriger als sie tatsächlichen sind, auf die nächstniedrigere Geldeinheit zu runden, obwohl der absolute Preisunterschied kaum relevant ist. Daher können Preise wie 1,99 € dazu führen, dass sie als eher als “1€”, als als “2€” wahrgenommen werden.

Diese Schätzung ist abhängig von der Erfahrung und dem Wissen des Einzelnen und in der Regel eine subjektive Wahrnehmung. Durch diese Annahme lässt sich erklären, warum Verbraucher bei einem Preis von 12,99€ weniger verhandeln werden, als bei einem Preis von 13,00€. Auch wenn diese Theorie auf den ersten Blick plausibel erscheint, so ist sie doch mit einigen Schwächen behaftet. Zum einen ist die These nur dann valide, wenn der Preis von links nach rechts gelesen wird. In vielen Kulturen jedoch wird der Preis von rechts nach links gelesen, was die gesamte Argumentation in Frage stellt.

Der Labortest von Ruffle und Shtudiner (2006) zeigt, dass Basus Gleichgewicht der 99-Cent-Preise erheblich unterstützt wird.

Benfordsches Gesetz

Das Benfordsche Gesetz besagt, dass in vielen realen numerischen Datensätzen die führende Ziffer wahrscheinlich klein ist. In Datensätzen, die dem Gesetz gehorchen, erscheint die Zahl 1 in etwa 30 % der Fälle als führende signifikante Ziffer, während die Zahl 9 in weniger als 5 % der Fälle als führende signifikante Ziffer erscheint. Wären die Ziffern gleichmäßig verteilt, würden sie jeweils etwa 11,1 % der Zeit vorkommen. Das Benfordsche Gesetz macht auch Vorhersagen über die Verteilung von zweiten Ziffern, dritten Ziffern, Ziffernkombinationen usw.

Dieses Ergebnis gilt für eine breite Palette von Datensätzen – von Stromrechnungen bis hin zu Sterberaten. Dies wurde durch eine Vielzahl von Studien bewiesen, die unterschiedliche Faktoren untersucht haben. Durch die Betrachtung verschiedener Konstanten konnten die Forscher ermitteln, dass dieses Ergebnis in den meisten Fällen zutrifft.

Das Gesetz ist nach Frank Benford, einem Physiker, benannt, der es 1938 in einer Abhandlung mit dem Titel “The Law of Anomalous Numbers” (Das Gesetz der anomalen Zahlen) formuliierte. Allerdings war es bereits 1881 von Simon Newcomb formuliert worden.

Das Gesetz ist vom Konzept her dem Zipf’schen Gesetz ähnlich, wenn auch in der Verteilung nicht identisch.

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