February 7, 2023
B2B Pricing Model for SaaS Pricing: Wie Sie den besten Preispunkt finden
Die Perspektive Ihres Kunden
Jeder kennt das. Alles scheint sonnenklar und logisch. Doch dann – sieht es der Kunden ganz anders.
Das Problem im B2B SaaS ist es Folgendes. Die Zielgruppe ist vergleichsweise klein und es ist meist weder einfach noch günstig eine Befragung anzustoßen.
Auch das Ausprobieren von Preise ist nicht ungefährlich. Theoretisch ist es eine Option einfach über einen gewissen Zeitraum einen neuen Preis zu testen. Vielleicht sogar als A/B Test. Doch dabei können Sie sich schnell Kunden vergraulen und Ihre Reputation schädigen.
Im B2B zählt Vertrauen mehr als irgendwo sonst. Transparenz, Ehrlichkeit und Konsistenz sind Tugenden, die dies nähren und die sie durch Preistest zerstören können.
Wenn man sich dann nun zu einer Kundenbefragung durchringt, wird es beim Thema Pricing schnell kompliziert. Denn die Befragten haben ein eigenes Interesse daran ihre Zahlungsbereitschaft hinterm Berg zu halten. Zudem ist die wirklich letztendliche Zahlungsbereitschaft oft gar nicht bewusst, sondern unterbewusst abgespeichert.
B2B SaaS Business Pricing Strategien und Nebelkerzen (the pros and cons)
Viele SaaS Pricing-Experten stellen in aller Regel andere Themen in den Fokus. Themen die weniger technisch und methodisch sind sondern strategischer Natur. Hier einige dieser Themen. Sie sind alle wichtig oder nützlich, lösen jedoch nicht die fundamentale Frage der Transparenz über die Zahlungsbereitschaft.
„Fuß in der Tür“ Methoden
Bieten Sie günstige Einstiegs Produktpakete an, insofern Ihr Produkt so gut ist, dass Kunden danach sich ein Upgrade wünschen. Gelingt die Upgrade-Strategie, kann es Sinn ergeben das Einstiegsprodukt zu subventionieren. „Free“ Versionen sind die reinste Form dieser Strategie.
„Preisanker“ Method
Oft werden Produktpakete nur dafür geschnürt, um als Preisanker zu dienen. Ein teures Paket lässt die mittlere Option günstig erscheinen. Menschen neigen zum mittleren Produkt, so ist das Premium-Produkt selbst nicht dafür da, gekauft zu werden, sondern nur die Zahlungsbereitschaft für das mittlere zu steigern.
Setup Fee
Im B2B SaaS ist meist eine Integration der Software bzw. der Prozesse notwendig. Viele Unternehmen sind dazu übergegangen Neukunden eine Setup Fee abzuverlangen. Es erscheint erstmal kontraproduktiv eine Einstiegshürde aufzubauen. Jedoch sind diese Setup-Kosten meist für B2B Buyer wenig relevant. Was relevant ist, ist dass die Software tatsächlich Nutzen stiftet und dafür brauchen Unternehmen hands-on Hilfe. Das Setup-Fee kommuniziert dem Kunden, dass er dann ein Anrecht darauf hat, dass die SaaS Firma das Produkte „zum Laufen bringt“. Zudem entstehen „Sunk-Costs“ und damit eine psychologische Ausstiegsbarriere. Zu guter letzt bietet die Setup-Fee ein frühen Liquiditätsboosten mit dem höhere Customer Aquisition Costs ermöglich werden, da die Neukunden die Liquidität stellen.
Psychologie der Preisgestaltung
Über das Thema Preispsychologie gibt es eigene Bücher. Oft sind die Techniken marginal oder sehr kontextspezifisch. Dennoch lohnt es sich die Klassiker zu kennen:
- Preise mit kleiner Schriftgröße werden günstiger wahrgenommen als große Schriftgrößen.
- Rote Schriftfarbe signalisiert Gefahr und grüne etwas Positives
- Dollar oder Euro Zeichen werden mit „Teuer“ assoziiert.
- 99er Preise werden mit vergleichbaren Standardprodukten assoziiert wären Premiumprodukte runde Preise haben. Gleiches gilt für Nachkommastellen.
- Verwirrte Kunden kaufen nicht. Je mehr Informationen und Alternativen Kunden zu verarbeiten haben, desto großer die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich nicht entscheiden können.
- Wenn ein Preis ausgesprochen weniger Silben hat, wird er mehr gekauft. „Zwölf“ ist daher deutlich preiswerter als „Dreizehn“ und sieben-dollar-neunundneunzig ist psychologisch teurer als acht Dollar. Dies liegt an der notwendigen kognitiven Energie, die zur Verarbeitung nötig ist.
Nebelkerzen
All diese und viele weitere spannende Ansätze gibt es. Doch zu oft werden Sie dafür genutzt, um das Thema zu verkomplizieren. Denn eins ist unklar: in welchem Ausmaß sie nützen.
Daher empfehlt es sich mit einem erfolgreichen Standard-Framework zu starten und sich um das Thema fokussiert zu kümmern, dass den größten Heben besitzt. Dieses Framework stellen wir jetzt vor.
Eine Fallstudie im B2B SaaS
Ein Telekommunikationsriese war neu in diesem SaaS-Bereich. Plötzlich kam das Innovationsteam mit einem potenziellen Multimilliarden-Dollar-Produkt daher. Es wurde mehr als deutlich, dass eine angemessene Preisgestaltung unerlässlich war.
Der erste Schritt war die Wahl der Bündelstruktur. Das Team entschied sich gegen die typische Drei-Produkt-Struktur, da die Komplexität in Bezug auf länder- und medienspezifische Preisanforderungen hoch genug war.
Deshalb war es in diesem Fall nicht notwendig, eine Strategie zu entwickeln, welche Features zu Paket zuordnet.
Vielmehr war die zentrale Frage, wie man sich im Wettbewerbsumfeld positioniert. Für jeden Preispunkt gab es im Unternehmen einen Befürworter. Keine einfache Aufgabe. Erschwerend kam hinzu, dass das Produkt bereits einen „Soft Launch“ hinter sich hatten.
Das Produktteam war stolz darauf, dass es kein negatives Kundenfeedback bzgl. des Preises gab. Wie sich herausstellen sollte, war dies ein Indikator für zu niedrige Preise.
Zur Ermittlung des optimalen Preises wurde die Implicit Pricing Intelligence Methode eingesetzt und dazu 100 hoch spezialisierte Fachleute interviewt, welche die zentralen Personen im Buying Center darstellen.
Das Ergebnis war augenöffnend. Es stellte sich heraus, dass der aktuelle Preis je Einheit in einem „In-elastischem Bereich“ lag. Eine Erhöhung des Preises um 28,5% führt kaum zu Nachfragerückgang und steigert deutlich den Gewinn.
Eine weitere Erhöhung um 21% liegt in einer „Indifferenz-Zone“. Die Nachfrage sinkt hier – aber ungefähr im gleich Ausmaß wie die Marge steigt. Wenn es gelingt, den Mehrwert des eigenen Produktes besser herauszustellen als in der aktuellen Produktbeschreibung, kann perspektivisch auch eine Preiserhöhung um ca. 50% optimal werden.
Bei Preispunkten über 50% sinkt die Nachfrage zu stark.
Das Unternehmen entschloss sich den Preispunkt auf +28% zu setzten und damit die maximale Nachfrage bei 30% höheren möglichen Einnahmen.
Drei Schritte zur optimalen B2B SaaS-Preisgestaltung
SCHRITT 1: Strukturieren Sie Ihr Angebot
Es gibt drei klassische Best-Practice-Strukturen: Das Ein-Produkt-Angebot, das 3-Paket-Angebot und das segmentspezifische „gated“ Pricing.
Das 3-Pakete Angebot gibt ein Einstiegsangebot, dass dazu genutzt werden kann Interessenten als Kunden zu gewinnen, um sie später „upzugraden.
Ist das Entwickeln von Kunden in Ihrem Fall schwierig oder kaum von Erfolg gekrönt, wird das Einstiegspaket ebenfalls als Preisanker genutzt. Der Preis wird dann nahe am mittleren Preis gesetzt und die inbegriffenen Leistungen und Features stark reduziert.
Dass mittlere Angebot soll das meist verkaufte werden und das Premium-Angebot wird als oberer Preisanker genutzt.
Im Fallbeispiel oben wurde die Ein-Produkt-Struktur gewählt. Ihr Vorteil liegt in der Einfachheit. Einfachheit allein erhöht die Kaufbereitschaft. „Confused minds dont buy“
Oft kann man jedoch Preis-Seiten beobachten die vier, fünf oder mehr Pakete beinhalten. Hier wird versucht verschiedene Kundensegmente (Kleinkunden, mittlere Kunden, Großkunden) zu bedienen. Der Nachteile ist eine hohe Komplexität. Vor allem wenn es beim Enterprise-Modell heißt „Preis auf Anfrage“.
Das segmentspezifische „gated“ Pricing ist eine bessere Alternative. Hier gibt es keine öffentliche Preisübersicht. Vielmehr wird zuerst ermittelt zu welchem Kundensegment ein Kunde gehört und ihm dann ein „individuelles“ Preisangebot – meist automatisch- übersandt.
SCHRITT 2: Bündeln Sie die richtigen Features (per feature pricing)
Produktpakete unterscheiden sich in den freigeschalteten Features und dem Leistungsumfang wie die Anzahl der Nutzer oder bestimmter Leistungs-Credits.
Die Frage ist nun, welche Features in welchem Paket zugeschaltet werden sollten. Für diese Frage, muss als erstes geklärt werden, welches Ziel jedes Paket besitzt. Die typische Zielstruktur ist es ein Einstiegspaket zu haben, das gerade gut genug ist, um es attraktiv zu machen. Hat man jedoch Geschmack gefunden, soll dieses Paket nicht mehr ausreichen.
Das Premium-Paket kann mit Zusatzservices beladen werden, die nicht essenziell sind, denn dieses Paket hat meist lediglich die Ankerpreis-Funktion.
Nach dieser Logik lassen sich Vorschläge erarbeiten. Hinter der Einschätzung stehen Annahmen darüber, wie nützlich jedes Feature für die Zielgruppe ist und welche Zahlungsbereitschaft es hervorruft.
Eine quantitative Feature-Set Optimierung kann mit Hilfe von Conjoint- und MaxDiff-Analysen durchgeführt werden. Ist die Vielfalt solcher Features, die zur Verteilung auf verschiedene Pakete zur Wahl stehen, begrenzt, dann kann diese Optimierung auch im folgenden Schritt 3 mit erfolgen.
SCHRITT 3: Optimieren Sie Preise mit Implicit Pricing Intelligence
Im letzten Schritt geht es darum den finalen Preis zu optimieren. Die oben genannte Conjoint-Analyse ist ein Weg. Mit ihr kann auch die Wahlsituation mit allen drei Paket simuliert werden.
Jedoch besitzt die Conjoint-Analyse einige Nachteile. Sie aufzusetzen bedarf einer gewissen Expertise. Zudem sind oft einige hundert Befragte notwendig, was in B2B Bereich meist entweder teuer oder gar unmöglich scheint.
Als Alternative bietet sich Implicit Pricing Intelligence an. Es funktioniert bereits stabil bei nur 50 Befragten und kann innerhalb von 5 Minuten aufgesetzt und gestartet werden. Die Interpretation der Ergebnisse ist einfach, klar und eindeutig. Darüber hinaus fallen nur Kosten im dreistelligen Bereich an – etwas was sich jedes B2B SaaS Startup leisten kann.
Die Befragungseinladung wird entweder an die eigene Prospektliste versendet oder an ein B2B-Panel.
Die Methode wird im Detail in unserem Artikel „Implicit Intelligence“ vorgestellt. Dieser Artikel hier stellt zudem eine Studie der Universität Ostfalia vor, die zeigt, dass die Methode zudem besser als Conjoint geeignet ist die Zahlungsbereitschaft valide zu messen.
Learn which price your target customers are willing to pay.
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Today pioneers use the latest pricing survey tools that use Neuroscience + AI
Interested professionals can use some tools even for free and explore on its own
You can access supra tools free here.
Schlussfolgerung
Pricing ist der schnellste und größte Hebel der Profitabilität. Falsch eingesetzt verursacht er Flops und Rentabilitätsprobleme.
Der häufigste Fehler auch im B2B SaaS Bereich besteht darin, dass die Sicht das Kunden zu wenige berücksichtigt wird. Dies ist leider immer noch so, weil es bislang nicht einfach und nicht preiswert war, valide Zahlungsbereitschaftsmessungen durchzuführen.
Das Kennen und Anwendung von Pricing-Strategien ist wichtig und eine Hausaufgabe, die jedes B2B SaaS Unternehmen machen sollte. Ihre Bedeutung wird jedoch überschätzt, weil es relative einfach ist, über Strategien zu philosophieren und sich eine Meinung zu bilden.
Die praktische Optimierung des B2B SaaS Pricings erfolgt in drei Schritten: 1. Der Wahl des Pricing-Modells. 2. Der Feature Zuordnung zu den Paketen und 3. Der eigentlichen Preisoptimierung.
Die Implicit Pricing Intelligence Methode ermöglicht es heute selbst Startups durch befragen von nur 50 Zielkunden präzise Ihre Preise so zu adjustieren, dass Wachstum und Profitabilität keine Gegensätze mehr sind.
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