May 1, 2024
Funktionieren 99er Preise?
Ergebnisse einer empirische Preisschwellen-Studie
Um hier mehr Evidenz ins Dunkle zu bringen, haben wir eine Studie durchgeführt, die den Effekt von Preisschwellen durch drei Tests beleuchten sollte.
Wir wählten für den Test drei sehr unterschiedliche Produkte aus
- Ein Gerät: Eine Kaffeemaschine (von Militta)
- Ein Verbrauchsgut: Ein Waschmittel (von Persil)
- Ein Abo: Ein Online-Tool-Abo (ChatGPT Plus)
Zur Anwendung kam der Price Optimizer von Supra.Tools. Ein Tool, dass die Implicit Intelligence Methodik nutzt, um die Preis-Absatz-Funktion durch eine Implizit-Befragung zu ermitteln. Der Ansatz misst die Absatzwirkung von 7 vorab definierten Preispunkten
Die angewendete Preisrange wurde nicht mit der Maßgabe gewählt den optimalen Preis zu finden, denn durch eine zu kleine Preisrange wirde der Befragte zu stark auf diese „geprimed“, wodurch die Preiselastizität überschätzt wird. Die gewählte Preisrange ist nur 4% bei der Kaffeemaschine, 5% beim Waschmittel und 30% beim Abo-Produkt. vom mittleren Preis. Im Vergleich empfehlen wir mindestens einen Wert von 50%. Trotzdem -oder gerade deswegen- ist das Setup nützlich, um die etwaige Wirkung von Preisschwelle klar aufzuzeigen. Es fokussiert auf die Preisbereiche der Preisschwellen.
Produkt 1: Melitta Filterkaffeemaschine Enjoy® Top Therm
Das Produkt wird aktuell typisch für 79,99 Euro verkauft. Wir setzen den Test so auf dass folgende Preispunkte getestet wurden: 77.99 € , 78.99 € , 79.00 € , 79.90 € , 80.00 € , 81.99 €, 82.00 €
In den gewählten Preisen testen wird eine Preisschwellen zu einem Zehner-Preissprung als auch den 1-Euro-Preissprung vor und nach dem Zehner-Preissprung.
Die Ergebnisse sprechen eine klare Sprache:
- Der Zehner-Preissprung von 79.99 auf 80.00 bewirkt einen enormen Nachfrageeinbruch von 30%
- Die beiden 1-Euro-Preisschwellen hingegen zeigen nur einen geringen Nachfrageeffekt. Bei 81.99 auf 82.00 sinkt die Nachfrage tatsächlich etwas (um 10%). Bei 78.99 auf 79.00 steigt die Nachfrage sogar minimal.
- Der Hintergrund dieser Anomalie sind zwei konkurrierende Effekte: Zum einen ist 78 weniger als 79, doch der empfundene Unterschied ist gering. Hingegen ist der Preis 78.99 kognitiv schwieriger zu verarbeiten. Es ist schwer zu verstehen, d.h. es braucht mehr kognitive Ressourcen, dass dieser Preis geringer ist als der 79.00. Hierfür gilt die alte Weisheit „Confused minds dont buy“
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Product 2: Open AI Chat GPT PLUS
ChatGPT wurde als Software-Abo-Produkt gewählt, weil es für die bereite Bevölkerung, d.h. für jeden, nützlich ist. Das ChatGPT Plus Paket wurde zum Befragungszeitpunkt für 20 USD ohne Nachkomma-Stelle angeboten. Wir testeten Preise von 17 bis 23 USD in Einer-Schritten.
Auch diese Ergebnisse sprechen für eine Preisschwelle.
Konkret lassen sich folgende Schlüsse ziehen:
- Beim Sprung von 19 auf 20 Dollar sind Kunden besonders preissensitiv. Die Nachfrage sinkt absolut um 5%, während bei einem Dollar-Schritte im Schnitt die Nachfrage nur um 3% fällt.
- 19 USD sind auch einem Preis von 18 USD vorzuziehen, da es die gleiche Nachfrage hervorruft. Dieses Ergebnis spricht auch gegen Meinungen, dass Kunden 9er Preise gelernt haben und unbewusst aufrunden.
- Wenn man nicht auf 19 USD zurück möchte ist eine Erhöhung auf 22 USD sehr interessant, denn 22 USD fühlt sich scheinbar fast so an wie 20 USD.
Product 3: Persil Color Megaperls® 23WL
Als drittes Produkt haben wir das Markenwaschmittel „Persil Color Megaperls 23 Waschladungen“ getestet und folgende Preispunkte untersucht:
8.79 € , 8.87 € , 8.95 € , 8.99 € , 9.00 € , 9.10 €, 9.19 €
Auch hier interessierte uns wieder die große Preisschwelle um 9 Euro als auch die vorgelagerten kleinen Preisschwellen bei 8.79 vs 8.87, und 9.10€ vs 9.19€
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Das Lesen wir aus dem sich ergebenen Zusammenhang aus Preis und Nachfrage:
- Die Preisschwelle 8.99 auf 9.00 führt zu einem deutlichen Nachfragerückgang um 25%
- 8.95€ ist equivalent zu 8.99€ – hier unterscheidet der Konsument nicht. Also ist der 99er Preis vorzuziehen
- Der 8.87€ Preis erzeugt einen kleinen Nachfragelift. Es bedarf einer Margen-Mengen-Abwägung um zu entscheiden, ob dieser Lift zu mehr Gewinn führt. Es ist zu vermuten, dass für den Handel und Höhermargige Produkte ein 8.87 oder noch einfacher – ein 8.88€ Preis, dem eines 99er Preises vorzuziehen ist
- 8.87€ ist mindestens gleichwertig zu 8.79€ – auch dass führen wir auf die Komplexität zurück. Es ist schwieriger zu verstehen wo der 8.79€ Preis einzuordnen ist.
- Ein 9.10€ oder 9.19€ Preis liefert eine geringere Nachfrage ggü 9.00 – nur bei geringmargigen Produkte ist dies zu empfehlen. Wird dies gewählt sollte mindestens ein .19er Preis gewählt werden.
Ergebnisse zusammengefasst
Diese Studie liefert Evidenz für eine hohe Bedeutung der großen Preisschwellen. Dies ist insbesondere bei Produkt des täglichen Bedarfs (Waschmittel) und Hausgeräte (Kaffeemaschine) zu sehen.
„Kleine Preisschwellen“ d.h. 9er Preise auf der zweite Dezimalstelle sind hingegen von nachgelagerter Bedeutung.
Sind die Margen nicht zu gering, sprechen die Hinweise dafür zum Beispiel einen .88 Preis einem .99er Preis vorzuziehen. Dafür sollte aber eine Margen-Mengen-Abwägung, so wie es der Supra-Tool Simulator ermöglicht, angestellt werden.
Es zeigen sich Hinweise, dass Preise verwirren können, wenn zu viele unterschiedliche Ziffern zu verarbeiten sind. Dies kostet Nachfrage. Confused Minds dont buy.
Über der Preisschwelle zeigt sich oft eine Abflachung der Preis-Absatzfunktion. Sollte man sich für einen Preis über der Preisschwelle entscheiden müssen, bedeutet dies, dass man in diesem Bereich mutiger sein kein.
Grenzen und offene Forschungsfragen, die wir in Folgestudien beantworten werden
Diese Studie hat sich auf die Preisschwellen fokussiert und dabei durch enge Preisranges die Preis-Elastizitäten überschätzt. Die sich daraus ergebene Forschungsfrage lautet: „Welche Preisrange-Größe für zu einer korrekten Preisansatzfunktion“. Dieser Frage wollen wir in unserer nächsten Studie angehen.
Weiterhin stellt sich die Frage, ob Anbieter von Premiumprodukten durch einen 99er Preis die Wertwahrnehmung zerstören und damit eine geringere Zahlungsbereitschaft induzieren. Dies soll ebenfalls in einer Folgestudie untersucht werden.
AUTOR - SUPRA.TOOLS
Supra.tools ist eine Platform zur Preis- und Produktoptimierung und wenden die Implicit Intelligence Methode an.
- Verantwortlich: Dr. Frank Buckler – Frank@supra.tools
- Website: www.supra.tools
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