Supra

May 9, 2022

Klassische Befragungsmethoden für das Finden optimaler Preise - Im Fokus: Van-Westendorp-Methode

Frank Buckler

Co-Founder, Supra.tools

Es ist der zentrale Flaschenhals bei der Entwicklung einer Preisstrategie und des Pricings allgemein: Wissen was der Kunde bereit ist zu zahlen. Daher sind früh Techniken entstanden diese Information zu bergen, zuerst genannt werden hier die Gabor-Granger-Methode sowie die Van-Westendorp-Methode. Diese Klassischen Methoden haben offensichtliche Vorteile. Sie sind einfach und kostengünstig. Zudem sind sie verständlich und können einfach einem größeren Entscheiderteam erklärt werden. Grund genug genau verstehen zu wollen, was klassische Ansätze können und wo die Grenzen liegen.

Schlägt man Lehr- und Fachbücher über Pricing auf, geht es um viele Aspekte. Es geht darum, wie man bei bestimmten Konstellationen aus der Preis-Absatzfunktion den optimalen Preis bestimmt. Es geht darum wie sich der Sachverhalt ändert, wenn es einen Absatzmittler – den Handel gibt. Es geht um die Besonderheiten von Neuprodukten, Preis-Bundling und Sortimentspricing. Es geht um das Organisatorische, die Promotionstaktiken. Es geht um psychologische Effekte von Ankerpreisen, Reihenfolgeeffekte, den Einfluss der graphische Gestaltung, es geht um Schwellenpreise und und und. 

Was all diese Fachbücher voraussetzen ist, dass bekannt ist, wie Kunden auf Preise und die Änderung dieser bis zum Kaufwiderstand bei einem Produkt oder einer Dienstleistung ganz grundsätzlich reagieren. Das Objekt der Begierde wird formal als Preis-Absatz-Funktion oder Preiselastizität bezeichnet. 

Umso erstaunlicher ist es, das drei Sachverhalte zu konstatieren sind 

  1. Die Pricing-Literatur beschäftigt sich so gut wie gar nicht mit dem Prozess, wie man die für das Pricing ZENTRALE Information finden und validieren kann

  2. Die Pricing-Literatur nimmt fälschlicherweise an, Unternehmen haben die Information darüber, was Kunden über den Raum möglicher Preise für alle Ihre Produkte bereit sind zu zahlen.

  3. Die Pricing-Praxis zeigt ein anderes Bild: Für fast alle SKUs im B2C sind diese Informationen nicht vorhanden. 


Nur ausgewählte Neuprodukte werden
heute analysiert. Große Player leisten sich Sales-Modelings bei denen auf Basis realer Regalpreise und Absatzdaten, Preis-Absatzfunktionen für bestimmte Produkte in bestimmten Märkten für einen engen Preisbereich berechnet werden können. Diese sind jedoch limitiert auf enge Preisranges und existierende Produkte. 

Kurzum, es gibt einen klaren Bedarf, die Preisbereitschaft der Kunden zu verstehen und wie ihre Preissensibilität / Preissensitivität genau ist und wie zu welchen Price Points. 

Was muss die Messung von Preis-Bereitschaft von Konsumenten können?

Strebt man eine breitere Nutzung der Preisbereitschaftsmessung an, so sind vier Zielstellungen maßgeblich: 

  • Einfach aufzusetzen: Idealerweise können Unternehmen selbständig auch ohne Rückgriff auf spezielle Marktforschungsagenturen die Messungen aufsetzen. Bereits mittelständische Unternehmen haben oft hunderte von SKUs und brauchen daher eine Lösung für alle Produkte.

  • Kostengünstig: Mit der Anzahl der SKUs einhergehend sollte der Preis je Messung keine unüberwindbare Investition darstellen, da über hunderte von SKUs der Investitionsbedarf schnell skalieren kann.

  • Einfach zu interpretieren: Insights können im Unternehmen am effektivsten umgesetzt werden, wenn sie einfach zugänglich und verständlich sind.

  • Zuverlässig, präzise genug: Die einfachste, günstigste, und eingänglichste Lösung ist es nicht wert zu implementieren, wenn Sie keine validen Ergebnisse liefert. Verzerrte Informationen können sogar schaden. Sind die Informationen jedoch indikativ richtig, so kann eine ungenaue Schätzung besser sein als keine durchzuführen und gänzlich auf Expertenmeinungen zu vertrauen.

Verfahren im Praxis-Einsatz - RedBull und Van Westendorp Price Sensitivity Meter (PSM)

Als RedBull den Energydrink erfand, war wie bei jedem Neuprodukt die Preisfrage zu klären. Es war den Machern klar: Die Preisbereitschaft wird maßgeblich davon getrieben, wie gut der ganzheitliche Mehrwehrt und Nutzen kommuniziert werden. Drinks mit wagen „Aufputsch-Versprechen“ gab es damals bereits. 

Nachdem diese Vorarbeit mustergültig vorangetrieben wurde, führte die Marke eine Van-Westendorp NSS Price Sensitivity Meter (PSM) Analyse durch. Dieser Prozess ist dazu geeignet den Raum möglicher Preispunkte zu erforschen. 

Er ergab ein Mehrpreisbereitschaft von 20 bis maximal 50%. Doch die Marke entschied sich später für eine viel höheres Preispremium. Warum? 

Van Westendorp ermittelt den Preisraum in dem die Mehrheit der potentiellen Kunden Price Points für grundsätzlich akzeptabel halten. Dieser Preisraum ändert sich aber fundamental, wenn man sich eine spitze Zielgruppe anschaut. 

Genau dies tat RedBull und fand ein Preispotential von fast 300%. 

Eine valide Preisoptimierung ist jedoch mit dem van-Westendorp Price Sensitivity Meter nicht möglich. „Warum?“ dazu gleich mehr. 

Daher kam als nächstes Gabor-Granger zum Einsatz. Sie ermöglich eine Schätzung der Nachfrage, die bei einem Preis entsteht. 

Die Optimierungsergebnisse wurden dann in Testmärkten validiert und kalibriert. Der Rest ist Geschichte. 

So geht’s methodisch: 

Van-Westendorp Methode – Vorgehen, Vorteile, Grenzen

Die Van-Westendorp-Methode stammt aus der Marktforschung, wurde 1976 entwickelt von Peter Van Westendorp und basiert auf diesen vier ungestützten Fragen: 

  1. Zu welchem Preis würden Sie das Produkt für so teuer halten, dass Sie es nicht kaufen würden? (Zu teuer)

  2. Bei welchem Preis wäre das Produkt Ihrer Meinung nach so billig, dass Sie das Gefühl hätten, die Qualität könnte nicht sehr gut sein? (Zu billig) 

  3. Ab welchem Preis ist das Produkt Ihrer Meinung nach so teuer, dass Sie aber über den Kauf nachdenken müssten? (Teuer) 

  4. Bei welchem Preis des Produktes würden sie es als Schnäppchen bezeichnen – ein guter Kauf für das Geld? (Günstig) 


Der Erfolg der Auswertung wird in Prozent über vier Kennzahlen für jeden Preispunkt berechnet und von den Befragten wie folgt ein
geschätzt: 

  • Zu Teuer: Dieser oder niedrigerer Preis wird als zu teuer empfunden. 

  • Zu Billig: Dieser oder niedrigerer Preis wird NICHT als zu billig empfunden. 

  • Teuer: Dieser oder niedrigerer Preis wird alss teuer aber noch akzeptabel finden 

  • Günstig: Dieser oder niedrigerer Preis wird als NICHT günstig empfunden. 


Die Schnittpunkte dieser Kennzahlen markieren die Preisrange und den (angeblich) optimalen Preis.
 

  • Untere Preisgrenze der Preisspanne: Teuer=Zu Billig. Preis den mehr Menschen als „teuer/noch akzeptabel“ erachten, als Menschen das Produkt als „zu billig“ zu erachten 

  • Obere Preisgrenze der Preisspanne: Günstig=Zu Teuer. Preis den mehr Menschen als „zu teuer“ erachten, als Menschen das Produkt als „günstig“ zu erachten.
     
  • Optimaler Preispunkt: Zu teuer=zu günstig. Preis an dem die Anzahl der Personen, die den Erwerb wegen eines zu teurer oder zu günstigen Preises nicht in Erwägung ziehen, ist minimal. 

Die Methodik ist geeignet ohne jede Einflussnahme, die Preisspanne möglicher Preis-Angaben zu erkunden. Die Auswertungslogik hat eine plausible Anmutung, ist jedoch ein gutes Beispiel dafür, wie irreführend Plausibilität ist. 

Es beginnt bereits damit, dass der Preis an dem „Zu teuer = zu günstig“ Punkt keineswegs zu den Preisen gehört, wo die Summe beider Zahlen minimal ist. Dies trifft oft zu, dies is aber eher zufällig. 

Weiterhin basiert die Auswertungslogik auf der Idee, die Preise mit der größten Nachfrage zu finden.  Diese Idee ist bestenfalls dazu geeignet einen Preiskorridor zu identifizieren, indem die optimalen Preisepunkte zu suchen sind. 

Sie ist jedoch nicht dazu geeignet für eine gewinnoptimale Preisfindung. Denn optimale Preise maximieren den Profit, nicht den Umsatz. Der Profit hängt von der Marge ab, die sich aus den Preisen ergeben. 

Es ist ein offenes Geheimnis in der Anwenderpraxis (was sich interessanter Weise nicht in der Sprache der Pricing-Literatur widerspiegelt), dass die Van-Westendorp Methode ein Weg sein mag Preiskorridore zu identifizieren, aber ungeeignet ist, das Thema Preisoptimierung gut in den Griff zu bekommen. 

Limitationen und Weiterentwicklungen: Einfache, günstige, und präzise Methoden.

Die van-Westendorp Methode ermöglicht es ganz unvoreingenommen den Rahmen und die Price Range möglicher Preise zu erkunden. Garbor-Granger ist die einfachste Methode eine sinnvolle profitmaximale Preisoptimierung zu ermöglichen. 

Beide Verfahrensweisen unterliegen zum Teil starken Befragungsverzerrungen. Je nach Kontext haben Befragte eine grundsätzliche Tendenz ihre Zahlungsbereitschaft zu unterschätzen. Das Ausmaß der Verzerrung ist im Einzelfall sehr unterschiedlich, sodass sie pauschal nicht antizipiert werden kann. 

Die Güte der Befragung hängt ebenfalls von der Realitätsnähe der Produktbeschreibung ab. Produkte, deren Zahlungsbereitschaft sich maßgeblich durch den Preis des Vergleichsprodukts (Regal-Nachbar) ergibt, sollten eben genauso so präsentiert werden: ein Regalbeispiel mit einem Ankerpreis des Regalnachbar. Für diesen Fall messen die beiden Ansätze eine Preis-Premium-Bereitschaft statt die Preisabsatz-Funktion. 

Für die Vermeidung der Antwortverzerrung hinsichtlich der Unterschätzung der Zahlungsbereitschaften sind sogenannten indirekte Methoden entwickelt worden 

Die ersten beiden Methodengruppen erfüllen nicht die oben aufgeführten Eigenschaften. Sie sind nicht einfach aufzusetzen und einfach zu interpretieren, noch sind sie kostengünstig. 

Eine Ausnahme stellt Implicit Intelligence dar. Hier werden Messmethoden des Neuroscience verwendet und mit CausalMachine Learning kalibriert. Die Methodik ist zwar elaboriert, für den Benutzer ist sie jedoch so einfach wie Garbor-Granger und die Kosten sind ebenfalls moderat. 

Die Methodik wurde von Supra.tools Experten seit 2016 erprobt und perfektioniert. Sie sind eine wertvolle Ergänzung im Methodenspektrum der Preisoptimierung. 

Mehr über Implicit Intelligence erfahren Sie in diesem Artikel. 

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