June 10, 2022
Inflation: Pricing von Konsumgütern in Zeiten steigender Preise
Die Probleme der Inflation sind vielfältig
- Steigende Kosten: Offenkundig liegt das Problem der Inflation und Steigerung des allgemeine Preisniveaus im Einkauf darin, dass die eigenen Herstellungskosten durch höhere Einkaufskosten und Löhne steigen.
- Preiswettbewerb: In notorisch gesättigten Märken gibt es vielerlei Wettbewerbsprodukte, Alternativen und Surrogate. Das Weitergeben der Kosten beinhaltet das Risiko des Absatzeinbruchs immer wenn es Mitbewerber, Alternative oder Surougate es noch nicht getan haben
- Abhängig: Daher ist man immer auch abhängig davon wie mutig Wettbewerber sind. Im Windschatten der Preiserhöhung eines Wettbewerber zu segeln ist einfach. Doch wer macht den ersten Schritt?
- Zeitverzögerung: Selbst wenn es gelingt die Kostensteigerungen weiterzugeben, so gelingt dieses jedoch mit großer Zeitverzögerung. In dieser Phase sind große Margeneinbußen zu verzeichnen. Bei fortwährender Inflation ist diese Einbuße der Dauerzustand.
- Prozentrechnung: Hersteller neigen dazu die Kostensteigerungen eins zu eins im Preis weiter zu geben. Doch eine konstanter Marge ist bei steigenden Kosten ein sinkender prozentualer Gewinn. Kapitalgeber schauen auf den EBIT in Prozent.
Mission accepted – professionelles Inflationsmanagement ist möglich
Gern möchte ich in diesem Artikel zeigen wie es gehen kann und was zu beachten ist, damit Hersteller mit einer verbesserten statt verschlechterten Gewinnsituation aus der Inflation kommen. Im Detail werden ich zeigen, dass
- Es zwar keine einfachen Patentrezepte gibt, jedoch kluge Leitlinien und eine gute Vorbereitung genügend, schnell und konsistent die richtigen Entscheidungen zu treffen
- Die Not als Chance genutzt werden kann um nachzuholen, was lange ausstand.
- Hersteller mit Professionalisierungspotential im Zuge der Inflation die Gewinne deutlich steigern können
Machen Sie es wie P&G
Procter & Gamble hat eine lange Geschichte eines evidenzbasierten Marketing-Management. Kein Wunder, dass das Unternehmen die Inflationswelle 2022 mit Bravour meisterte.
Darüber hinaus kennt P&G nach Jahrzehnten oder gar Jahrhunderten der Marktführerschaft in vielen Produktkategorien das strategische Spiel der Preisrunden: Dafür braucht keine Beweise für eine existierende Zahlungsbereitschaft oder Wettbewerber, die mitziehen. Ein Marktführer hat die Pflicht (um seinen langfristigen Erfolg zu sichern), Preisrunden anzuführen – egal unter welchen Umständen. Nur der Marktführer muss das Risiko eingehen und die Gruppe anführen.
Genau das tat P&G.
Dies zu tun ist die Kunst des strategischen Marketings. Die „Wissenschaft“ besteht nun dann darin, Produktkategorie für Produktkategorie und Markt für Markt herauszufinden, welches Niveau der Preiserhöhung optimal ist.
Globale, kategorienübergreifende Marken wie P&G haben den Luxus, Preiserhöhungen auf dem Markt testen zu können. P&G hat die Erhöhung ausgewählter Produkte in ausgewählten Märkten getestet und die Reaktion des Marktes genau verfolgt. Die Preiserhöhung betrug im Durchschnitt 8 %. Die Ergebnisse waren überraschend, da die Verbraucher kaum reagierten.
Aber selbst wenn das Testen von Preisen für Sie als Marke eine Option ist, kämpfen Sie mit der Frage „wie viel Erhöhung soll ich testen?“
P&G führte den unten beschriebenen SNOR-Prozess für wichtige Produkte durch und kam insgesamt zu zwei überraschenden Erkenntnissen:
– Die Verbraucher erwarten bereits Preiserhöhungen, im Allgemeinen ist die Zahlungsbereitschaft gestiegen
– Der Kompromiss zwischen erhöhten Kosten (COGS) und höheren Mengen bei gleichen Kosten führt zu einem viel höheren optimalen Preispunkt als die Kostensteigerung vermuten lässt
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Inflation meistern durch das SNOR-System
Das SNOR-System beinhaltet die Schritte Strategie, Preisbereitschaft messen (NEW), Preise optimieren (OPTIMIZE) und schnell handeln (RAPID). So geht’s im Details:
STRATEGIE – Strategisches Pricing
Mitbewerber und Händler treffen unabhängige Pricing-Entscheidungen. Das ist auch gut so und schließlich auch gesetzlich so vorgeschrieben. Entgegenläufiges Verhalten ist gesetzlich problematisch. Insofern ist der Inhalt dieses Absatzes als Inspiration zu verstehen, sollte jedoch zwingend mit Ihrem Anwalt besprochen werden.
Wo ist der Spielraum? Gesetzlich erlaubt ist Verhalten, was aus autonomen Anlass begründbar ist. Mit dieser Motivation kann jedes Unternehmen für sich autonome Verhaltensleitlinien autonom befolgen, wenn sie nicht dadurch begründet werden, die Autonomie des Wettbewerbs zu beeinflussen.
Aus dieser Sichtweise können aus der Spieltheorie begründet bestimmte strategische Verhaltensmuster als optimal angesehen werden.
- Für Marktführer ist es immer optimal zum früherst-möglichen Zeitpunkt die Preisanpassungen einzuleiten. Diese Anpassung ist inhaltlich durch die Kostensituation begründet.
- Für kleine Marken (die selbst kein Marktführer einer Nische sind) ist es meist nicht von Erfolg gekrönt als erster eine Preiserhöhung durchzuführen. Es ist sachlich begründet, dass er darauf warten muss, dass größerer Marken vorausgehen.
Ab wann eine Marke als Marktführer oder zumindest als „große“ Marke gilt, hängt vom Marktanteil und der Marktkonzentration ab. Letztere definiert sich durch die Anzahl und Größe der Player. Die Herfendhal Analyse ermöglich diese Abwägung und bietet Normstrategien.
Die Schwierigkeit in der Praxis steht darin, sich konsistent danach zu verhalten. Was machst Du als Marktführer, wenn alle kleineren Marken keine Preise erhöhen? Du verlierst Marktanteil. Was machst Du als kleinere Marke, wenn der Marktführer nicht vorangeht? Was machst Du wenn unklar ist, wer Marktführer ist?
Es ist zu beobachten, dass Märkte ein Gedächtnis besitzen. Marken antizipieren das Verhalten des Wettbewerbers. Wenn Sie sich heute nicht trauen bei der Preiserhöhung nachzuziehen, wird es beim nächsten Mal unwahrscheinlicher, dass der Marktführer den ersten Schritt macht.
Es wird ersichtlich, warum diese Aspekte strategisch sind.
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NEW – Neue Preisbereitschaft messen
Wie hoch nun sollte jedoch die Preiserhöhung ausfallen? Die Antwort auf diese Frage scheint sachlogisch: In der Höhe der Kostensteigerung natürlich.
Die Intuition ist hier trügerisch. Warum?
- Im Zuge der Inflation ändert sich oft auch die Zahlungsbereitschaft der Kunden. Wenn alles teurer wird, ist eine gewisse Steigerung schon „eingepreist“
- Je nachdem wie stark Kunden auf Preiserhöhungen regieren (Preiselastizität) ergeben sich ganz andere Preis als gewinnoptimal. Ist die Elastizität also auch Margen gering, sind deutlich überproportionale Preissteigerungen optimal.
Eine gute Optimierung ist jedoch letztlich nur möglich, wenn die Preiselastizität und noch besser die Reaktionsneigung der Kunden auf Preisänderungen über einen bestimmen Wertebereich ermittelt werden.
An anderer Stelle bin ich auf Methoden dafür eingegangen: Van-Westendorp, Garbor Granger, Conjoint Analyse und Implicit IntelligenceTM sind Alternativen.
Die Conjoint Analyse ist im Inflationskontext interessant. Denn Sie resultiert in einer Marktsimulation. In dieser können eigene Pricing-Moves und mögliches Wettbewerbsverhalten simuliert werden. Leider ist es komplex sie richtig aufzusetzen und daher auch kostspielig. Darüber hinaus gibt es einige Schwächen der Validität.
Eine Alternative ist das sogenannte Implicit IntelligenceTM for Pricing. Es behebt die Validitätsschwäche des Conjoint, ist einfach schnell durchführbar und ermöglich Wettbewerbsszenarien, wenn diese in die Messung eingebaut werden.
OPTIMIZE – Optimieren mit neuen Kosten
Ist die Preis-Absatz-Funktion bekannt, so kann für jeden Preispunkt durchgerechnet werden, welcher Nettogewinn sich ergibt. Der sich ergebene Trade-Off zwischen Absatzverlust und Margensteigerung ist im Vorherein nicht intuitiv antizipierbar. Dies ist vorallem auch darin begründet, da die Preisreaktion je nach Preisniveaus in der Regel anders ausfällt (nichtlineare Preis-Absatzfunktion)
RAPID – Schnell handeln
Inflation der Einkaufspreise führt zu schleichenden Margenverlusten. Je länger man mit einer Reaktion wartet desto größer ist der Gewinnverlust, den man dauerhaft mit sich hinterherzieht.
Auch aus diesem Grund ist man bei der Messung der Preisabsatzfunktion auf agile Insight-Methoden angewiesen. Ergebnisse müssen innerhalb weniger Tage nicht Wochen oder Monate vorliegen. Die Methoden des Implicit Intelligence for Pricing ermöglichen den Spagat zwischen Geschwindigkeit, Einfachheit und Präzision.
Inflation Pricing "To Go"
Die Inflation zwingt die Marketingleader, Preisentscheidungen zu treffen. Steigende Kosten setzen die Gewinnspannen unter Druck. Je länger man mit einer Erhöhung wartet, desto größer wird die zeitliche Lücke zwischen Kostenerhöhung und Preiserhöhung. Bei anhaltender Inflation sind Margenkürzung ein Dauerzustand.
Die Entscheidung ist jedoch nicht trivial, das sich die Frage stellt, wie die Wettbewerber reagieren werden. Intuitive Preislogiken (Preiserhöhung = Kostenerhöhung) führen zu prozentualen Margenverlusten.
Mit dem SNOR Prozess ist es möglich Risiken systematisch zu minimieren und evidenzbasiert profitmale Entscheidungen zu treffen, die kurzfristige wie langfristige Erwägungen ineinander einschließen.
Dieser Prozess startet mit dem Festlegung der Pricingstrategie gestützt auf einer Marktkonzentrationsanalyse. Schritt zwei ermittelt die neue aktualisierte Preisbereitschaft der Konsumenten und Schritt vier führt eine Optimierungsanalyse durch. Bei diesem Prozess ist Eile angesagt, denn in Zeit der Inflation zählt jede Woche.
Aus diesem Blickwinkel bieten sich ganz besonders Methoden des Implicit Intelligence für Pricing an. Sie sind nicht nur einfach und valide sondern können innerhalb weniger Tage die notwendige Evidence bieten. Ein führender Anbieter der Kategorie ist Supra.tools
Bei allen Innovationen im Toolbereich, es bedarf immer noch den strategischen Weitblick und die Fähigkeit des Abwägens im Detail. Dieses Management wird KI auch mittelfristig nicht abnehmen.
Learn which price your target customers are willing to pay.
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Today pioneers use the latest pricing survey tools that use Neuroscience + AI
Interested professionals can use some tools even for free and explore on its own
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DEEP DIVE
What does inflation mean?
Was bedeutet Inflation?
Der Begriff Inflation beschreibt ein wirtschaftliches Phänomen in Form von Preisanstieg, worauf hin der Wert des Geldes sinkt. Dies bedeutet, dass eine Teuerung der Kosten für Güter und Dienstleistungen. Inflation kann verschiedene Ursachen haben, z.B. eine Zunahme der Nachfrage nach Gütern und Dienstleistungen in der Wirtschaft oder eine Verringerung der Liefermenge von Gütern und Dienstleistungen aufgrund von Produktionsbeschränkungen.
Inflation kann auch durch staatliche Maßnahmen wie Steuererhöhungen oder Gelddrucken (Geldmenge erhöht sich) verursacht werden. Die Inflation in der Eurozone ist aufgrund einer lockeren Geldpolitik der Europäischen Zentralbank (EZB) in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen. In den letzten 12 Monaten sieg die Teuerungsrate stark an. Diese Entwicklung ist jedoch nicht zuletzt auf die hohen Energiepreise zurückzuführen. Die Europäische Zentralbank begründete ihre Maßnahme die Zinsen nicht zu erhöhen mit dem niedrigen Inflationsniveau in der Eurozone. Hintergrund: Durch die Senkung des Leitzinses wird es für Banken billiger, Kredite aufzunehmen. Die Banken sollen das günstige Geld dann an Unternehmen und Konsumenten weitergeben. So soll die Nachfrage nach Gütern und Dienstleistungen steigen und die Preise letztendlich anziehen.
Inflation vs. Deflation
Von Inflation spricht man, wenn die Preise steigen und der Wert des Geldes fällt. Von Deflation spricht man, wenn die Preise fallen und der Wert des Geldes steigt. Inflation wird im Allgemeinen als etwas Schlechtes angesehen, denn sie bedeutet, dass man mit seinem Geld nicht mehr so viel kaufen kann wie zuvor. Deflation hingegen wird in der Regel als etwas Gutes angesehen, weil sie bedeutet, dass Ihr Geld mehr wert ist.
Unterschiede zwischen Inflation und Deflation: Erstens wird Inflation in der Regel durch einen Anstieg des Geldangebots verursacht, während Deflation in der Regel durch einen Rückgang des Geldangebots verursacht wird. Zweitens untergräbt die Inflation die Kaufkraft des Geldes, während die Deflation die Kaufkraft des Geldes erhöht. Und schließlich ist Inflation in der Regel viel schädlicher für eine Volkswirtschaft als Deflation.
Einfluss von Inflationsraten auf die Kaufkraft
Die Inflationsrate ist ein sehr wichtiger Indikator, der die Kaufkraft einer Währung misst. Ein hoher Inflationssatz bedeutet, dass die Währung an Wert verliert, was für diejenigen, die sie besitzen, schlecht ist. Denn je mehr Inflation es gibt, desto mehr muss man für Güter und Dienstleistungen ausgeben. Die Kaufkraft der Währung nimmt also ab.
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