Supra

July 6, 2022

Wie überprüfe ich den Product-Market-Fit?

Frank Buckler

Co-Founder, Supra.tools

Produktinnovationen erfolgreich zu launchen ist eine hohe Kunst. 95% aller Markteinführungen im Konsumgüterbereich scheitern. Der Grund ist ein ungeeignetes Verständnis der Erfolgstreiber und ein mangelndes Verständnis wie wirklich evaluiert werden kann, ob ein Angebot reif für den Markt ist. Gern möchten ich auf Basis weitreichender empirischer Evidenz darlegen, wie Sie es besser machen können.

Anders als in anderen Industrien hat es sich im Konsumgüterbereich „herumgesprochen“, dass es irgend eine Form der Marktforschung bedarf, um herauszufinden, wie erfolgsversprechend eine Produktinnovation ist. Trotzdem scheitern 95% aller Markteinführungen. 

Die Gründe dafür sind vielschichtig, denn man muss einiges richtig machen, um ein Produkt mit einem „Product Market Fit“ zu launchen. Diese 5 Hebel sind ausschlaggebend: 

1.        PACKAGE: Das Produkt oder der Service muss in seiner Präsentation (insb. Verpackung) ein Kaufinteresse auslösen 

2.       BRAND: Die Herstellermarke sollte bemerkt werden und Vertrauen auslösen (Mental Availability) 

3.       PRICE: Der Preis des Produkts sollte als angemessen empfunden werden: Nicht zu teuer und nicht zu billig. 

4.      PLACE: Das Produkt sollte im Regal auffindbar sein (Distribution, Physical Availability) 

5.       PRODUCT: Der Konsum des Produktes sollte so befriedigen, dass viele Kunden es erneut kaufen möchten 

Alle diese Hebel sind Konsumgüterherstellern hinlänglich bekannt. Beim Management liegen die meisten Marken jedoch einer falschen Basisannahme auf. Diese geht davon aus, dass ein mittelmäßiges Management eines Faktors durch herausstechende Performance eines anderen kompensiert werden kann. 

Die interne Euphorie bei großartigen Produktinnovationen vernebelt oft den Blick darauf, dass ein tolles Produkt sich nicht verkaufen wird, wenn es nicht im Laden steht, nicht als Marke wahrgenommen wird, zu teuer oder zu billig ist. 

Dieses Phänomen nennen wir den „MULTIPLY“ Effekt. 95% aller Markteinführungen scheitern, weil sie in einem der 5 Faktoren eine mangelnde Performance hinlegen. Es ist wie bei einer Kette. Das schwächste Glied definiert die Gesamtleistung. 

Der Product-Market-Fit wird in der Regel durch Produkttest und Konzepttests evaluiert. Dies beinhaltet die Hebel 1 und 2, lässt jedoch die anderen Hebel außen vor. 

Bei diesen Tests werden bestimmte Facetten der Konsumentenwahrnehmung beleuchtet. „Wird der Nutzen klar?“, „Glaube ich dem Versprechen?“, „Ist es einfach anzuwenden?“, „Passt es zu den Lebensgewohnheiten?“, u.v.m. Doch was oft nicht betrachtet wird, ist die Frage welche Rolle diese Facetten wirklich bei der Kaufentscheidung haben. 

Die Frage stellt sich, welche einfachen Schritte auch mittelständische Marken gehen können, die die Chance für erfolgreiche Launches signifikant verbessert. 

Die Lösung liegt so nah

Ein neues Vorgehen ist in der Lage den MULTIPLY Effekt zu berücksichtigen und ihre Innovation holistisch zu testen. Damit kann 

  •          Die Validität des Konzept- und Verpackungstests deutlich erhöht werden
  •          Eine Preisakzeptanz sicher gestellt werden
  •          Ursachen für Adoptionshemmnisse aufgespürt werden
  •          Und Distribution durch initialen Erfolg verbreitert werden 

Wie SONOS erfolgreich seine mobilen Speaker launchte

Im Jahr 2020 launchte SONOS mit großem Erfolg seine mobilen Speaker MOVE und ROAM, die anders als Wettbewerbsprodukte via WLAN angesteuert werden könnten und damit diverse Vorteile bot. 

Bereits zwei Jahre zuvor führte die Marke Produkttests durch, die durch eine besondere Methode mit einem Preistest integriert wurde. Möglich wurde dies durch Einsatz von Implicit IntelligenceTM. 

Darüber hinaus wurde die Produktkonzepte von den Probanden darin bewertet inwieweit sie typischen Adoptionsursachen gerecht werden. Eine anschließende Treiberanalyse (Causal AI) offenbarte eine kommunikative Lücke: 

Für die Adoption von Neuprodukten ist es wichtig, dass Kunden die Neu- oder Einzigartigkeit des Produktes erkennen. Genau in diesem Punkt gab es Nachholbedarf. Es war den Konsument nicht klar wo der Unterschied zu normalen mobilen Bluetooth Speaker liegt. 

Das Marketing legte dadurch besonderen Wert in der Marketingkommunikation darauf herauszustellen, welche Besonderen Vorzüge die Wifi-Funktionalität mit sich brachte. 

Der Erfolg der Einführung spricht für sich. Die Kommunikation beantwortet die Kernfragen und der Preis war gewinnmaximierend optimiert. 

Product-Market-Fit präzise ermitteln durch PIBA

PRICE integrieren 

Die Marktchance eines Produktes kann nur sehr ungenau ermittelt werden, wenn der Preis außen vor bleibt. Die meisten würden ein Premium-Auto einem Einsteigermodell vorziehen. Doch entscheidend ist doch, ob der für mich individuelle Mehrwert den Preis rechtfertigt. 

Warum also nicht das Produkt in seiner Ganzheit – also inklusive seines Preise testen? 

Heute findet dies in den allermeisten Fällen aufgrund von methodischen Schwierigkeiten nicht statt. Wie ich aber gleich zeigen werde, sind heute Methoden verfügbar, die recht automatisiert Produkttesting mit dem Preistesting kombinieren und so zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen. 

IMPLICIT messen 

 Es gibt drei Gründe, warum heute Produkt und Preis separat getestet werden: 

  1. Der optimale Preis ist zum Zeitpunkt des Produktkonzepts noch nicht bekannt. Man ist sich ja auch noch unsicher wieviel Mehrwert die Konsumenten dem Produkt beimessen. Daher kann man sich schlecht auf einen Preis festlegen. 

  2. Die Messmethoden für Preisbereitschaft sind entweder wenige valide (Van-Westendorp, Garbor-Granger) oder komplex und aufwendig (Conjoint Analyse). So gab es bislang keine logisch, klare Lösung für das Problem.  

Interessanter Weise lösen die Methoden des Implicit IntelligenceTM diese Herausforderungen auf elegante Weise. Sie stellen eine einfache aber sehr valide Messmethode der Preisbereitschaft dar. In ihr werden neurowissenschaftliche Messmethoden (Implicit) mit kausalen Kalibrieren durch Machine Learning (Intelligence) kombiniert.  

Dabei ist der Messansatz mit dem des Produkttests stark verwandt, da in gleicher Weise das Produkt im ersten Schritt ausgiebig dargestellt wird. 

 Indem der Proband die Kaufbereitschaft bei verschiedenen Preispunkten implizit attestiert, wird die reale Produktakzeptanz und damit der Product-Market-Fit gemessen.  

BRAND – Marke kontrollieren 

So wie es sinnvoll ist Preis und Produkt in einem Test zu integrieren, so ist ein Produkt-Market-Fit Test vorallem dann valide, wenn die zum Zeitpunkt der Kaufsituation bestehende “Mental Availability” (d.h. die Verankerung der Marke im Gedächtnis des Verbrauchers) berücksichtigt wird.   

Hier sind zwei Aspekte zu unterscheiden 

  1. Beim Produkttest ist zwingend zu kontrollieren, welche Rolle die Marke für den Probanden spielt. Die einfachste Methode ist es zu tracken, ob der Proband ein regelmäßiger Käufer der Marke ist. 

  2. Wird geplant im Zuge der Markteinführung stark in die Produktkommunikation zu investieren, so kann durch unter- bzw. übergewichten der Markentreuen eine Akzeptanz und Preis-Absatzfunktion für das Produkt bei Markteinführung und nach Markteinführung unterschieden werden. Bei Markteinführung gibt es noch weniger Markentreue und daher auch eine geringere Akzeptanzwahrscheinlichkeit. 

ADOPTION DRIVERS – Adoptionsursachen aufspüren 

Bis hier haben wir den Product-Market-Fit evaluiert und damit zugleich den optimalen Preis gefunden und verstanden, welche Rolle die Marke und Kommunikationskampagne spielen wird. 

 In dem oft iterativen Prozess der Produkteinführung möchten Marken in der Regel wissen, wie der Produkt-Market-Fit und damit die Produktakzeptanz verbessert werden kann. Denn Änderungen in Verpackung und Kommunikation sind immer möglich – in manchen Fällen auch am Produkt selbst. 

 Hierfür hat die Wissenschaft der Adoptionsforschung die klassischen 8 Treiber der Produktadoption nachgewiesen. Sie sind universell für alle Produkte. Lediglich ist deren Bedeutung für jede Produktkategorie und jeden Markt u.U. gänzlich anders. 

Die ganz individuelle Bedeutung kann durch sogenannte Treiberanalysen ermittelt werden. Dazu muss ein Proband im Nachgang zum Produkttest noch bewerten, inwieweit das Produkt: Einfach ist, gefällt, technisch oder psychologisch kompatibel ist, der versprochene Nutzen eintreten wird, das Produkt überhaupt einen Mehrwert hat, und einiges mehr. 

 Eine Treiberanalyse findet nun eine mathematische Formel mit der es möglich ist, mit Hilfe des Adoptionsprofils die Kaufneigung vorherzusagen. Dabei kann aus der Formel abgelesen werden, welche Bedeutung welche Adoptionsursache besitzt.  

Auf den Punkt gebracht: So sichern Sie einen erfolgreichen Produktlaunch

 Erfolgreichen Produkteinführungen sind selten. 95% scheitern. Eine zentrale Ursache ist, dass das Zusammenspiel von Produkt, Marke und Preis unterschätzt wird. Zudem werden im Pricing von Neuprodukte meist wenig valide Methoden angewendet. 

 Mit Hilfe des PIMA Ansatzes ist es möglich, das Problem besser zu lösen. Beispielsweise bietet die Platform Supra.tools eine Erweiterung ihres PriceOptimizer Tools an und ermittelt so die relevanten Adoptionslücken und die Rolle der Marke. 

 Der Ansatz basiert darauf, dass 1. Produkt und Preis in einem getestet werden, 2. dies methodisch implizit durchgeführt wird, 3. die Rolle der Marke kontrolliert wird und 4. die Adoptionstreiber und -lücken identifiziert werden. 

Der Erfolg von Pioniere wie SONOS geben dem Ansatz Recht. Über Plattformen wie Supra.tools kann er einfach und kostengünstig umgesetzt werden.

Learn which price your target customers are willing to pay.

Start finding your profit-maximizing price in no-time and comparably “no costs” thru Implicit IntelligenceTM

Pricing Optimizer - Supra.tools

FAQ

Was ist Product Market Fit?

Product Market Fit beschreibt die Übereinstimmung zwischen einem bestimmten Produkt und den Bedürfnissen und Wünschen der Zielgruppe. Dies bedeutet, dass das Produkt für die Zielgruppe relevant und nützlich ist. Die Übereinstimmung kann sowohl auf funktioneller als auch auf emotionaler Ebene erfolgen. Wichtig ist, dass das Produkt den Bedürfnissen der Zielgruppe entspricht und sie bereit ist, dafür zu bezahlen. 

Wie ist der Begriff entstanden und wo kommt er her? 

Lt. Wikipedia hat Don Valentine den Begriff erfunden 

Laut Andy Rachleff, dem Mitbegründer von Benchmark Capital, hat Don Valentine, der Gründer von Sequoia Capital, den Begriff Product-Market-Fit geprägt. 

Andreesen Horowitz mache das Konzept bekannt 

Andreesen Horowitz hat den Begriff Mitte der 2000er Jahre in der Startup-Welt bekannt gemacht und definierte den Begriff wie folgt: Product-Markt-Fit bedeutet, in einem guten Markt mit einem Produkt zu sein, das diesen Markt befriedigen kann.“ Viele interpretieren seitdem Produkt/Markt-Fit als die Schaffung eines so genannten Minimum Viable Product, das ein bestehendes Problem oder Bedürfnis anspricht und löst. 

Andrew Chen setzt ihn eindrucksvoll um 

Andrew Chen ist ein amerikanischer Unternehmer, Investor, Blogger und Gründer sowie Partner der Risikokaptitalgesellschaft Andreesen Horowitz und beschäftigt sich mit dem Thema Start-ups. Er ist Gründer von Uber, vorher war er Direktor für Produktentwicklung bei StumbleUpon. Seine Investitionen umfassen unter anderem AppDirect, Airtable, C2FO, CloudOn, Humin (übernommen durch Tinder), Kabam, Lookout, Milo (übernommen durch eBay), Nest (übernommen durch Google), Pure Storage, Zenefits und Zoosk. 

Dan Olsen schreibt die Weiterentwicklung „The Lean Product Playbook“  

Dan Olsen gilt auch als Pionier und Anwender des Product Market Fit Konzeptes und und coached heute Firmen wie Google, Walmart, Amazon, Facebook and Microsoft. 

Alexander Osterwalder entwickelt das Konzept weiter nach dem Canvas-Paradigma 

Im Sinne des Business Model Canvas-Paradigmas von Alexander Osterwalder bedeutet die Produkt-/Marktanpassung eine Kombination aus Wertversprechen, Kundensegment, Beziehung und Kanal. Das Erreichen der Produkt-/Marktanpassung setzt voraus, dass diese Elemente festgelegt sind, ohne dass zusätzliche Änderungen oder Pivots erforderlich sind. 

Wie findet man den richtigen Markt für sein Produkt? 

Das ist eine gute Frage. Die meisten Unternehmer machen den Fehler, zu glauben, dass sie ihr Produkt an jeden verkaufen können. Aber das stimmt nicht. Jeder Markt ist anders und man muss sich die Zeit nehmen, um den richtigen Markt für sein Produkt zu finden. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um den richtigen Markt für sein Produkt zu finden. Man kann zum Beispiel Marktforschung betreiben oder mit Experten sprechen. Aber am besten ist es, selbst auszuprobieren und herauszufinden, welcher Markt für das eigene Produkt am besten geeignet ist. Wie stellt man sicher, dass das Produkt dem Markt entspricht? Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um sicherzustellen, dass ein Produkt dem Markt entspricht. Zunächst sollten Unternehmen eine solide Marktforschung durchführen, um die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten zu ermitteln. Auf Basis dieser Erkenntnisse können sie dann entscheiden, welche Produkte sie herstellen und anbieten möchten. Darüber hinaus ist es wichtig, regelmäßig mit den Kunden zu kommunizieren, um sicherzustellen, dass das Produkt ihren Erwartungen entspricht. 

Wie kommuniziert man das Produkt am besten? 

In der heutigen Zeit ist es wichtig, dass Unternehmen ihre Produkte auf den verschiedenen digitalen Plattformen bewerben. Denn immer mehr Menschen informieren sich online über die Produkte, die sie kaufen möchten. Um auf den digitalen Plattformen erfolgreich zu sein, ist es wichtig, dass Unternehmen eine Strategie entwickeln, mit der sie ihr Produkt am besten kommunizieren können. 

Beispiele für gelungene Produkte und gelungenen Product Market Fit: 

– Apple iPhone: Das Produkt entspricht genau dem Bedürfnis der Kunden nach einem intuitiven, leistungsstarken und stylischen Smartphone. Die hohe Nachfrage nach dem iPhone zeigt, dass es einen großen Markt für dieses Produkt gibt. – Tesla Model S: Das Produkt entspricht genau dem Bedürfnis der Kunden nach einem umweltfreundlichen, leistungsstarken und luxuriösen Elektroauto. Die hohe Nachfrage nach dem Model S zeigt, dass es einen großen Markt für dieses Produkt gibt. – GoPro Hero4: Das Produkt entspricht genau dem Bedürfnis der Kunden nach einer kompakten, leistungsstarken und robusten Actionkamera. Die hohe Nachfrage nach der Hero4 zeigt, dass es einen großen Markt für dieses Produkt gibt. 

  1. Fitbit ist ein weiterer gelungener Anbieter von Fitness-Tracker und Wearables. Die Produkte sind beliebt und verkaufen sich gut.

Was versteht man unter der 40%-Regel im Zusammenhang mit dem Produkt-Market-Fit 

Die 40% Regel ist ein sehr wichtiges Konzept, wenn es um die Produkt-Market Fit geht. Diese Regel besagt, dass man erst dann ein Produkt als erfolgreich bezeichnen kann, wenn es von mindestens 40% der anvisierten Kunden auch wirklich genutzt wird. Diese Zahl mag auf den ersten Blick vielleicht etwas niedrig erscheinen, aber sie ist sehr wichtig. Wenn man bedenkt, dass die meisten Startups scheitern, weil sie nicht in der Lage sind, eine ausreichend große Anzahl an Kunden zu finden, die bereit sind, ihr Produkt zu nutzen, dann ist klar, warum die 40% Regel so wichtig ist. Es gibt natürlich keine Garantie, dass ein Produkt mit einer Nutzungsquote von 40% auch tatsächlich erfolgreich sein wird. Es gibt jedoch einige sehr erfolgreiche Unternehmen, die diese Zahl erreicht haben und heute sehr erfolgreich sind. Daher ist es definitiv ein Indikator, den man im Auge behalten sollte. 

Laut einer Studie von CB Insights benötigen Startups durchschnittlich sechs Monate, um den so genannten „Product-Market Fit“ zu erreichen. Dies bedeutet, dass das Produkt für 40% der Kunden attraktiv ist und diese es auch kaufen würden. In den meisten Fällen ist es nicht möglich, den Product-Market Fit sofort zu erreichen. Vielmehr ist es ein Prozess, der sich über mehrere Iterationen des Produkts und des Marketings entwickelt. Dennoch ist es wichtig, das Ziel im Auge zu behalten und alles dafür zu tun, um die magische Marke von 40% zu erreichen. Denn sobald dieses Ziel erreicht ist, kann sich das Wachstum des Unternehmens stark beschleunigen. 

Wie misst man den Product Market Fit? 

Es gibt fünf Metriken, die jedes Online-Unternehmen messen kann, um empirisch zu überprüfen, ob es die Passung zwischen Produkt und Markt erreicht hat: 

  1. Absprungrate In der Online-Welt ist die Absprungrate ein wichtiger Indikator für die Qualität einer Website. Die Absprungrate ist definiert als die Anzahl der Besucher, die eine Website verlassen, ohne auf eine andere Seite zu gelangen. Eine hohe Absprungrate bedeutet, dass die Besucher die Website nicht interessant finden oder nicht finden, was sie suchen. Die Absprungrate kann auch durch externe Faktoren beeinflusst werden, z.B. durch eine schlechte Internetverbindung oder langsame Ladezeiten. Trotzdem sollte eine Website versuchen, die Absprungrate so gering wie möglich zu halten. Dies kann durch verschiedene Mittel wie ansprechendes Design, interessante Inhalte und eine intuitive Navigation erreicht werden.

  2. Verweildauer auf der Website, Verhaltensweisen Wenn Sie eine Website besuchen, verbringen Sie Zeit damit, sich umzuschauen und die Inhalte zu erkunden. Dabei handeln Sie nach Ihren Interessen und nehmen bestimmte Verhaltensweisen an, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Dies kann das Suchen nach Informationen, das Stöbern in Produkten oder das Finden von Unterhaltung sein. Die Verweildauer auf einer Website gibt Aufschluss darüber, wie interessant die Inhalte für die Besucher sind und ob sie ihr Ziel erreicht haben.

  3. Seiten pro Besuch – eine hohe Anzahl von Seiten pro Besuch deuten darauf hin, dass die Erfahrung des Benutzers zufriedenstellend ist. 4. Verweildauer – eine lange Verweildauer auf einer Website zeigt, dass der Benutzer von den angebotenen Inhalten und der Nutzeroberfläche angetan ist. 5. Absprungrate – eine niedrige Absprungrate bedeutet, dass die Website den Bedürfnissen der Benutzer entspricht und sie sich auf der Seite wohlfühlen.

  4. wiederkehrende Besucher – eine hohe Zahl wiederkehrender Besucher spiegelt die nachhaltige Wirkung wider, die ein Produkt auf die Kunden hat, so dass sie wiederkommen.

  5. Customer Lifetime Value misst die Rentabilität, die jeder Kunde dem Unternehmen bringt.

Wenn diese 5 Kennzahlen über dem Durchschnitt liegen und Ihre 40 %-Regel erfüllt ist, wissen Sie, dass Sie ein produkt- und marktgerechtes Unternehmen haben. 

Product Markt Fit vs. Problem/Lösungs-Fit 

Bei der Messung des Kundenwunsches müssen Unternehmen sich sicher sein, dass sie den Wunsch nach dem Produkt oder der Dienstleistung und nicht nur nach einer Lösung messen. Wird der Wunsch der Kunden nach einer Lösung als Wunsch nach dem Produkt oder der Dienstleistung eines Unternehmens fehlinterpretiert, führt dies zu einem falsch positiven Ergebnis für die Produkt-/Marktpassung. 

Beim Produkt-Market-Fit geht es um die Frage, ob das Produkt für den Markt geeignet ist. Bei der Problem-Solution Fit wird untersucht, ob das Produkt das Problem lösen kann. Beide Faktoren sind wichtig, um erfolgreich zu sein. 

Newsletter:

Keep updated on the latest Pricing Insights know-how and do-how.

In my email newsletter „Pricing Insights“ I cover the whole range of pricing insights solutions-from Garbor Granger to Conjoint, from NeuroPricing to Pricing Software Systems. I describe the application in various fields from new product pricing to promotion, from brand premium to feature pricing.

Keep up to date here.