Supra

January 18, 2023

Pricing Software erklärt

Frank Buckler

Co-Founder, Supra.tools

Es ist nicht leicht die Anbieter von Preisoptimierungssoftware tatsächlich zu unterscheiden. Man hat den Eindruck, dass jeder Softwareanbieter dasselbe sagt: "Wir steigern den Gewinn" und "Wir optimieren Ihre Preise". Aus der Ferne sieht es so aus, als würden sie alle dasselbe tun, aber in Wahrheit tun sie das nicht. Daher möchte ich die Unterschiede beleuchten und das Thema aus der Vogelperspektive betrachten.

Preis-Optimierung: Was sind Pricing-Tools

Fachleute denken oft, dass es bei der Preisgestaltung nur darum geht: “Erhöhe ich den Preis um 5 %, 7 % oder 10 %?”. Sie fragen sich, „wie schwer das das sein?“

Aber wenn man ins Detail geht, ist das Feld so breit gefächert wie z. B. der Transport-Sektor. Im Transportwesen gibt es Unternehmen, die Kugellager herstellen, Unternehmen, die Taxis betreiben, und Unternehmen, die Raketen bauen – alles ist in gewisser Weise „Transportwesen“.

Im Bereich der Preisgestaltung gibt es eine Vielzahl von Herausforderungen und Lösungen, die von der Erfassung von Preisdaten bis hin zur Preisgestaltung reichen. Es gibt zum Beispiel Unternehmen, die Crawling-Bots im Internet einsetzen, die Preise und die Verfügbarkeit von Produkten sammeln und vergleichen. 

Es gibt Preisoptimierungssoftware für Unternehmen, die über ein umfangreiches Produktportfolio verfügen und in der Lage sein müssen, die Preise für alle ihre “blauen Produkte” um 5 % höher anzusetzen als für ihre roten Produkte. Sie müssen in der Lage sein, ihre Preise zu verwalten und effizient zu erhöhen, zu senken oder zu differenzieren.

Auch bei der Preisgestaltung gibt es eine Automatisierung. Wenn Sie ein Unternehmen mit mehreren hundert oder tausend Vertriebsmitarbeitern sind und eine einheitliche Preisgestaltung für Ihr gesamtes Team anstreben, dann brauchen Sie Software. Das wird natürlich massiv durch eine Software unterstützt, die dem Verkaufspersonal sagt, dass der Preis 100 betragen sollte, während man in einer anderen Situation einen Preis von 90 verlangen sollte.

Dann gibt es den Bereich der Preisoptimierungslisten. Sie bieten Transparenz und zeigen, wie die Kundennachfrage reagieren wird, wenn Sie etwas am Preis ändern oder ein Produkt aus Ihrem Portfolio entfernen oder ein Produkt hinzufügen.

Mit dieser Transparenz können Unternehmen bessere Preisentscheidungen treffen, weil sie wissen, dass die Hinzufügung eines Produkts ihren Umsatz um X Prozent erhöht, aber den Gewinn um Y verringert.

Im Wesentlichen gibt es drei grundlegende Kategorien von Software zur Preisoptimierung:

  1. Dynamische Preisgestaltung und Pricing Bots: Preisautomatisierung auf der Grundlage von öffentlichen und 1st-Level-Informationen

  2. Preis-Management: Implementierung von Preisregeln und -prozessen

  3. Preismodellierung: Verstehen der Kundenpräferenzen, um diese vorherzusagen, zu simulieren und zu optimieren.

“Umfragebasierte Preisoptimierung” wird in der Regel nicht als eine „Software zur Preisoptimierung“ bezeichnet. Plattformen wie Supra.tools sind eigentlich Software, die standardisierte, einzigartige Befragungsmethoden durchführt und dann hilft, die gewinnmaximierende Preisoptimierung zu finden. 

Es handelt sich zwar um Software, aber der Kernwert ergibt sich aus den Informationen, die aus den Umfrageantworten der Kunden extrahiert werden. Aus Gründen der Klarheit lassen wir daher auf Befragungen basierende Lösungen hier außen vor.

Warum brauchen Unternehmen Pricing Software und welche Funktionen werden wo eingesetzt?

Lassen Sie uns ein wenig tiefer in die Herausforderungen eintauchen, die sich hinter den verschiedenen Funktionen der Preisoptimierungssoftware verbergen. Es gibt die Informationsbeschaffung und das Preisoptimierungsmanagement, was bedeutet, dass Sie eine enorme Komplexität von Preisen verwalten müssen. Dann gibt es das Management der Komplexität der einzelnen Preisverhandlungen und -prozesse. Schließlich gibt es noch das Thema Preisoptimierung und -simulation.

Welche unterschiedlichen Grundbedürfnisse stecken dahinter, und in welcher Branche finden wir diese Bedürfnisse?

Sie haben ein gewisses Maß an Komplexität, und Komplexität kann in Form eines großen Portfolios auftreten, sie kann in Form von vielen Kunden auftreten, die differenzierte Preise benötigen. Das ist typisch für eine B2B-Umgebung, in der man individuelle Preisverhandlungen führt, was die Komplexität noch erhöht. Im Gegensatz dazu hat Netflix mit 250 Millionen Kunden zwei oder drei Preispunkte.

Software neigt dazu, sich auf Bereiche mit hoher Komplexität zu konzentrieren. Die meisten Anbieter gehen in Bereiche, in denen kundenspezifische Preisoptimierungen erforderlich sind, und zwar mehrmals am Tag für jeden Verkäufer, für Hunderte oder Tausende von Verkäufern und für viele Länder. Das sind Situationen, in denen traditionell die meisten Softwarelösungen zum Einsatz kommen.

Ein anderer Bereich ist der E-Commerce, zum Beispiel die Online-Händler rund um die Amazon-Marktplätze, wo sich die Preise von Millionen von Produkten täglich ändern. Dies sind offensichtlich Situationen, die nicht manuell verwaltet werden können, sondern eine Art von Software erfordern, die sie steuert. Am einfachsten ist es, wenn man etwas regelbasiertes hat, wo man einfache Regeln hat, die besagen: “Wir werden immer dem Preis unserer Konkurrenten folgen.” Mit einer speziellen Software kann man wählen: “Wir bleiben immer 2 % hinter unserem Hauptwettbewerber auf dem Markt”. Das ist eine Aufgabe, die nach der Anwendung von Software verlangt.

Dies sind die traditionellen Bereiche der Pricing Software: hohe Komplexität entweder in Form vieler Produkte oder vieler Preisänderungen (z. B. dynamisches Pricing).

Neu in diesem Bereich ist Software für die Preismodellierung, d. h. für das Verständnis der Elastizität der Preisnachfrage auf der Grundlage statistischer Analysen von Verkaufs- und anderen Daten. Bevor wir uns eingehender damit befassen, wollen wir uns einige Anwendungen ansehen.

Preisstrategien, bevor es Pricing Software gab

Was tun Unternehmen, wenn sie keine Software zur Preisoptimierung haben, und was haben sie früher getan?

Die meisten haben einfache Preisgestaltungsregeln aufgestellt und verwalten sie mit Excel oder ihrem ERP. Zum Beispiel Ersatzteile – Unternehmen haben Hunderttausende von Ersatzteilen, zum Beispiel große Automobilunternehmen. Sie haben einen anfänglichen Preisansatz, typischerweise Kosten-plus, bei dem sie ihre Kosten kennen und dann einen gewissen Prozentsatz aufschlagen. Dieser Prozentsatz kann von dem Kundenwert abhängen, den sie dem Produkt beimessen. Dies basiert auf dem Urteil von Experten – nicht auf Beweisen.

Im Laufe der Zeit erhöhen sie die Preise um etwa 3 % – Jahr für Jahr. Das führt zu einer Reihe von Problemen, weil sich z. B. die Kosten massiv ändern oder der Bedarf an verschiedenen Produkten sich drastisch ändert. Wenn man dann verschiedene Länder vergleicht, die über einen längeren Zeitraum, über viele Jahre hinweg, unabhängig voneinander Preise festgesetzt haben, wird man irgendwann feststellen, dass dasselbe Produkt in einem Land doppelt oder dreimal so viel kostet wie im anderen, wenn es sich um Ersatzteile handelt, bei denen die Leute nicht so sehr auf die Details achten.

Zu diesen enormen Unterschieden kommt es, wenn man die Regeln unabhängig laufen lässt. Es gibt keinen anderen Grund für die Unterschiede als den, dass die einen jedes Jahr um 5 % und die anderen um 3 % erhöht wurden. Diese Dinge führen zu einem massiven Chaos, weil es nur sehr wenige Kräfte gibt, die dagegen arbeiten. Wenn ein cleverer Händler das herausfindet, kauft er es in einem billigeren Land und exportiert es in das teurere Land. Bei einem umfangreichen Portfolio ist es schwer herauszufinden, wo die Schwachstellen liegen.

Wer sollte sich auf die Gestaltung seiner Preise mittels Software konzentrieren?

Die verschiedenen Arbeitsbereiche und Aufgaben von Softwareprodukten zur Preisoptimierung sind wie beschrieben die Preisdatenerfassung, das Management der Komplexität, die Unterstützung bei individuellen Verhandlungen und die eigentliche Preisoptimierung. Welche Unternehmen sollten sich auf den letzten Teil konzentrieren, auf die 

Optimierung mit Hilfe von Pricing Software?

Das ist ein neueres Feld. Heute gibt es noch nicht viel Software für die richtige Preisoptimierung. Unternehmen, die eine echte Optimierung durchführen, haben in der Regel Produkte, die sehr wichtig sind, wie z. B. ein iPhone oder ein neues Volkswagen-Modell, bei denen die Entscheidung über das Pricing eine Entscheidung über mehrere Millionen Dollar ist, und es macht viel Sinn, viel Geld für Marktforschung auszugeben und herauszufinden, wie man diese Produkte am besten bepreist.

Preisoptimierungssoftware kommt dann zum Einsatz, wenn Sie die Rentabilität vieler bestehender Produkte regelmäßig optimieren müssen.

Definieren Sie zunächst, was optimiert werden muss.

Wir müssen mit dem Begriff “Optimierung” vorsichtig sein. Zunächst einmal verwenden Unternehmen diesen Begriff auch dann, wenn sie nur feste Preisregeln anwenden. Eine richtige Preisstrategie erfordert eine Art von Modellierung. Sie erfordert eine Art von Übung, die darauf abzielt, die Zahlungsbereitschaft und die Preiselastizität zu verstehen.

Wenn wir “Preisoptimierung” sagen, ist nicht klar, was wir damit meinen, und zwar aus einem anderen Grund. Ist es die Optimierung der Einnahmen? Ist es eine Gewinnoptimierung? Oder geht es um die Optimierung von profitablem Wachstum?

Wenn wir “Preisoptimierung” sagen, müssen wir definieren, was Sie eigentlich optimieren wollen. In einem einfachen Fall, in dem es nur ein Produkt gibt und in dem Sie alles über das Produkt wissen, ist es einfach zu erkennen, wo das Ertragsoptimum liegt.

Es liegt dort, wo die Preiselastizität -1 ist, und das Gewinnoptimum liegt dort, wo Preiselastizität mal Marge “minus 1” ist. Das ist eine einfache Regel, aber sie gilt nur für ein Produkt und wenn die Produkte unabhängig sind.

Wenn Sie ein Portfolio haben, sieht die Sache schon anders aus. Wenn Sie Konkurrenz haben und diese auf Ihre Preissetzung reagieren könnte. Im Fall des Nash-Gleichgewichts optimieren verschiedene Parteien die Preisgestaltung, und dann optimiert die andere Partei wieder, und so weiter, und irgendwann erreicht man ein Gleichgewicht, in dem sich niemand mehr verbessern kann.

Das würden wir als “dynamische Optimierung” bezeichnen. Zuerst muss man definieren, was optimiert werden soll. Dann müssen Sie die Art und Dynamik Ihres Marktes verstehen.

Eine andere Möglichkeit ist, die Struktur Ihres Produktportfolios zu verändern, um den Umsatz oder den Gewinn oder beides zu optimieren:  Was passiert, wenn Sie Ihr Produkt ändern, wenn Sie ein Produkt hinzufügen, wenn Sie ein Produkt entfernen, und wenn Sie dann unter all diesen verschiedenen Fällen den Fall identifizieren, der Ihren Gewinn optimiert? Das ist es, was wir als “Optimierung” mit einem Marktmodell bezeichnen würden.

Der Begriff “Preisoptimierung” wird jedoch etwas lockerer verwendet.

Wenn das Preismanagement im Mittelpunkt steht

Gibt es eine Branche, in der Preisgestaltung und Gewinnoptimierung weniger ein Thema sind? Denken Sie an Waren, Einzelhändler oder Unternehmen, die auf Amazon verkaufen. Sie müssen sich vielleicht nur mit der Konkurrenz messen.

Das Problem der Optimierung von Preisen liegt in Fällen, die etwas komplexer sind und in denen die Produkte etwas differenziert sind, so dass die Kunden zwischen verschiedenen Marken wählen.

Es gibt Unternehmen, die einen Preis für eine begrenzte Kundengruppe festlegen, oder es gibt z. B. Telekommunikationsunternehmen, die bestehenden Kunden, die bereits ein bestimmtes Produkt besitzen, ein Upsell-Angebot machen wollen. Das bedeutet, dass die Zahlungsbereitschaft oder die Vorlieben der Kunden in gewisser Weise bekannt sind, da die Marke bereits etwas über den Kunden weiß, weil er in der Vergangenheit bereits eine Reihe von Produkten gekauft hat.

Wenn Sie Ihren Kunden ein Angebot machen, entscheiden sie sich in diesem Fall eher für dieses Angebot und schauen sich in dieser Situation nicht allzu viele Konkurrenzangebote an. Anders verhält es sich, wenn Sie etwas Neues kaufen.

Nehmen wir an, Sie stehen in einem Einzelhandelsgeschäft auf der Suche nach einer Preisoptimierung vor dem Regal und wählen eine Flasche Wein aus, wobei Sie sich alle verschiedenen Optionen ansehen. Dann sind die alternativen Wettbewerber viel näher als in einer Situation, in der Sie nur das spezifische Angebot betrachten, das Sie als bestehender Kunde erhalten.

Was Sie in diesen Fällen feststellen werden, ist, dass das Standardangebot oft sehr weit vom Optimum entfernt ist. Die Präferenzen dieser speziellen Gruppe, die eine bestimmte Kaufhistorie hat, unterscheiden sich stark von der allgemeinen Bevölkerung, und was für sie optimal ist, kann sich stark vom allgemeinen Optimum unterscheiden.

Bei Konsumgütern, bei denen Sie vielleicht Spaghetti an einen Einzelhändler verkaufen wollen, wird das Optimum nicht der doppelte oder halbe Preis der Konkurrenz sein. Dennoch ist die Preisoptimierung von enormer Bedeutung, denn schon kleinere Änderungen haben massive Auswirkungen auf das Endergebnis und den Umsatz.

Der Verkaufskontext (das Preis-Leistungs-Verhältnis in einer bestimmen Situation) hat Auswirkungen auf den optimalen Preis

Die meisten von uns kennen die Beispiele, in denen eine Flasche Wasser bei einem Einzelhändler 50 Cent kostet. Für dieselbe Flasche zahlt man am Flughafen 350 Cent, und auf dem Gipfel des Mount Everest 50 Dollar. Das ist der Kontext – in diesem Beispiel das relative Preisniveau am jeweiligen Ort.

Am Flughafen beträgt die Zahlungsbereitschaft nicht wirklich 350. Es liegt einfach an der Monopolsituation, dass höhere Preispunkte optimale Preispunkte sind. Das Umfeld und die Auswahl der Produkte, die in dieser Situation angeboten werden, haben einen Einfluss auf die richtige Preisgestaltung. Wenn Sie ein Produkt verkaufen, könnte der optimale Preis bei 100 liegen. Wenn Sie einen Konkurrenten haben, der etwas Ähnliches anbietet, sinkt der optimale Preis vielleicht auf 60.

Preismodellierung und das Konzept des virtuellen Kunden

Schauen wir uns die Methoden an, die hinter der Preisgestaltung und der Gewinnoptimierung stehen. Neben der ökonometrischen Modellierung oder der flexiblen Modellierung mit maschinellem Lernen gibt es einen neuen Ansatz, der als “virtueller Kunde” bezeichnet wird.

“Virtuelle Kunden” ist eine Technologie, die gut in die Zeit und die Methoden passt, die derzeit verfügbar sind. Der Grundgedanke dabei ist, dass es darum geht, das Kundenverhalten so realistisch wie möglich zu verstehen.

Wenn wir eine lineare Nachfragefunktion haben, bei der der maximale Absatz 100 Einheiten beträgt, verkaufen wir bei 1 € und bei 11 € nichts. Das bedeutet in Wirklichkeit, dass man mit jedem Euro, den man erhöht, 10 Kunden verliert.

Im linearen Fall ist der Abstand zwischen diesen potenziellen Käufern immer gleich groß. Bei einer exponentiellen Nachfragefunktion sieht die Sache ganz anders aus, denn an einem bestimmten Punkt wird es sehr eng, und die Leute sind drin. Aber bleiben wir der Einfachheit halber bei der linearen Nachfragefunktion. Das bedeutet, dass in diesem Beispiel eine Person für je 10 Cent zu haben ist.

Bei den virtuellen Kunden geht es darum, die Bedeutung der Nachfragefunktion neu zu überdenken. Sie erweitert die Idee von einer einzigen Zahlungsbereitschaft für ein Produkt zu einem bestimmten Preis hin zu einer unbegrenzten Anzahl von Kunden, die Präferenzen für verschiedene Produkte (nicht nur eines), verschiedene Eigenschaften des Produkts usw. haben. Virtuelle Kunden oder virtuelle Käufer haben Präferenzen oder Zahlungsbereitschaften und bestimmte Verhaltensweisen.

Zum Beispiel, wenn Sie eine bestimmte Marke haben, die ihr Produkt nur in einer bestimmten Größe anbietet. Nehmen wir an, Sie verkaufen Orangensaft, alle anderen verkaufen ihn in Halbliter- und Einliterflaschen, und es gibt eine Marke, die nur 0,7 Liter verkauft, und sie ist die einzige. Dann ist es mit historischen Daten bis zu einem gewissen Grad schwierig zu sagen: Sind es die 0,7 Liter, die die Leute anziehen, oder ist es diese Marke? Das ist etwas, das man besser mit Marktforschungstechniken herausfinden kann.

In vielen Branchen, z. B. in der Telekommunikation, gibt es so etwas wie eine technische Inflation, d. h. die Bereitschaft, für ein Gigabyte Datenvolumen zu zahlen, sinkt im Laufe der Zeit, oder es wird einfach mehr verfügbar.

Andere Herausforderungen bei historischen Daten entstehen, wenn einmalige Ereignisse die Daten beeinflussen. Im Fall von COVID, wo sich die Präferenzen geändert haben, oder bei den steigenden Energiekosten in Europa gibt es Effekte, die etwas diskontinuierlicher sind, wenn man die Vergangenheit betrachtet.

Es gibt eine ganze Reihe weiterer Situationen, in denen die Daten der Vergangenheit nicht ausreichen. Das ist zunächst die Einführung neuer Produkte und die Einführung neuer Verpackungsdesigns oder -größen. Auch wenn Marken den Preis in einer Weise senken oder erhöhen wollen, wie es noch nie geschehen ist.

Die Interpolation ist weniger ein Problem. Im Beispiel des Orangensaftes, sagen wir mal, wir hatten in der Vergangenheit 0,6 Liter und 0,8 Liter, dann ist es ziemlich einfach, auf 0,7 zu interpolieren. Das wäre vernünftigerweise erlaubt.

Die Extrapolation kann zu einem Problem werden. Wenn wir alles von 0,5 bis 1 Liter als Daten haben und 1,1 oder 1,2 Liter simulieren wollen, wird dies vorhersehbar und genau sein. Aber wenn man zu 2 Litern übergeht, ist das viel schwieriger. Knifflig wird es auch, wenn Sie eine neue Kategorie oder eine neue Verpackung einführen, die es vorher noch nicht gab. Auch wenn Sie eine neue Marke einführen, ist es sinnvoll, Marktforschungsinstrumente einzusetzen.

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Pricing Optimizer - Supra.tools

Zusammengefasst

Welche Pricing Software gibt es? Wer sollte auf welche Art von Software achten? Wer sollte sich nach alternativen Ansätzen umsehen?

Es gibt eine große Vielfalt an Pricing Software und Pricing Tools. Die Preisgestaltung ist wahrscheinlich so breit gefächert wie die Kategorie “Transport”. Es gibt eine riesige Anzahl unterschiedlicher Pricing Tools, die sich auf verschiedene Bereiche konzentriert: Management, Automatisierung, Sammlung von Erkenntnissen und Konkurrenzpreisen sowie modellbasierte Optimierung.

Der schwierigste und zugleich spannendste Bereich ist die Optimierung. Bevor man eine Optimierung durchführen kann, ist es hilfreich zu verstehen, wie der Markt auf Veränderungen reagiert und wie die Nachfrage auf Preis- oder Angebotsänderungen reagiert. Doch zunächst einmal müssen Sie die Frage beantworten, was Optimierung eigentlich bedeutet. Optimieren Sie den Umsatz, den Gewinn oder den Marktanteil?

In vielen Fällen reicht es nicht aus, eine Pricing Tools mit den Daten arbeiten zu lassen, die Ihnen vorliegen oder die Sie aus dem Internet abrufen. Stattdessen benötigen Sie Marktforschungstools. Mit Implicit Pricing Intelligence steht jetzt eine Technologie zur Verfügung, die diese Forschung hochpräzise, einfach einzurichten, kostengünstig und schnell umsetzbar macht.

Wenn es um die Preisgestaltung für neue Produkte oder Verpackungen geht, um extrapolierte Preisniveaus oder wenn Sie einfach keinen Zugang zu zuverlässigen Daten aus erster Hand haben, dann sollte die Pricing Software durch Marktforschung und insbesondere durch Implicit Pricing Intelligence-Lösungen ergänzt werden.

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