September 26, 2022
Pricing für Konsumgüter
Das meist verkaufte Lehrbuch für Preismanagement (Simon/Fassnacht) ließ bis zur 2. Auflage das Thema Konsumgüter-Pricing gänzlich missen. Nicht von ungefähr: Die Branche kämpft mit einigen Besonderheiten, die besonders die Zusammenarbeit mit dem Einzelhandel betrifft. Dieser
- legt die Preise fest, nicht die Konsumgüterindustrie: So nützt es erstmal nicht unmittelbar den optimalen Preis zu kennen. Es gilt ihn von diesem zu überzeugen.
- hat u.U. einen anderen optimalen Preispunkt: je nach Preisdruck und Retail-Marge, die der Handel aufschlägt, ergibt sich für ihn unter Umständen ein anderer optimaler Preis. Da mag oft für den Handel eine tiefere Preisdefinition sinnvoller sein als für den Hersteller.
- steht im Wettbewerb der Einkaufsstätten und optimiert somit das Gesamtangebot, nicht lediglich das Einzelprodukt. Dies ist ein weiterer Grund warum er sich im Zweifel gegen die Interessen der Marken-Unternehmen verhalten kann und
- entscheidet selbständig über Preis-Promotions und erhöht so oft Preissensibilität. Im Fokus stehende Produkte wie etwa Bier leider so oft unter Promotion-induzierte Preissensibilität. Viele Konsumenten haben gelernt nur noch bei Promotion-Preise zu kaufen.
Weitere Besonderheiten beeinflussen das Pricing von Konsumgüterunternehmen:
Shopper Marketing (Regal-Management und Platzierung) beeinflusst den subjektiven Distributionsgrad und die Zahlungsbereitschaft. Ein Regal in Kassennähe hat bekanntermaßen die größte Distributionskraft. Die Platzierung eines Produktes in einem hochpreisigen Regalumfeld fördert die Preisakzeptanz.
- Hohe Anzahl an Neuprodukten jedes Jahr und ein hohe Anzahl an Verpackungsänderungen in jedem Jahr führt zu einem kontinuierlichen Bedarf an Pricing-Insights.
- Kein unmittelbarer, natürlich auftretender Kontakt mit dem Kunden: Andere Branchen haben durch den physischen Kontakt mit den Kunden in der Regel einen guten qualitativen Strom von Kundenfeedback. Dies ist bei Konsumgüterhersteller meist nicht der Fall. Es Bedarf besonderer Anstrengungen um dies zu kompensieren.
- Hohe Marktdynamik, Preise und Wettbewerber ändern sich je nach Markt schnell: Das eigene Pricing muss hier schritthalten ohne sprunghaft zu werden.
Diese Ergebnisse sind möglich - auch für den Mittelstand
Wir möchten in diesem Artikel zeigen, wie es gehen kann die geschilderten Herausforderungen zu meistern. Wir werden auch an Beispielen zeigen, was ein modernes Vorgehen erreichen kann:
1. Regalpreise werden näherungsweise zum für den Hersteller optimalen Preis gesetzt
2. Promotions finden in einem förderlichen Ausmaß und angemessener Frequenz statt
3. Trotz hoher Anzahl von Preisentscheidungen und Märkten besteht jederzeit der Überblick und ein optimales Management aller Produkte
4. Sie sind nah am Markt und an den Bedürfnissen der Kunden – jederzeit und in allen Märkten
5. Die Kosten für unterstützende Tools sind auch für den Mittelstand bezahlbar
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Beispiel Konsumgüter-Pricing: Eine Getränkemarke geht neue Wege
Eine bekannte Limonadenmarke wollte ein neues veganes Getränk einführen.
Teil des Produktmanagement-Prozess ist es bei der Marke bereits die Preisrelationen und -Hierarchien im Produktportfolio zu definieren. Dabei wurde das Produkt als Special-Edition einkategorisiert. Damit wird es preislich immer über dem Standard-Produkt rangieren müssen.
Zur Ermittlung des optimalen Preises würde ein Implicit Intelligence Verfahren eingesetzt. Dafür ist es notwendig folgende Informationen vorab festzuzurren:
- Produktname und Verpackungsdesign
- Produktkurzbeschreibung so wie es der Konsument und der Endverbraucher wahrnehmen wird –
- Preisrange d.h. der erwartete Preis sowie die Unter- und Überpreisgrenze. Der erwartete ergab sich aus der Preishierarchie
- Definition der Zielgruppe durch Demographika und Screenerfragen.
Das Ergebnis überraschte. Die existierende starke Marke führte nicht nur zu einer hohen Zahlungsbereitschaft, sondern begünstigt auch seit jeher eine im Vergleich moderate Händlermarge. Im Ergebnis zeigte sich ein optimaler Preispunkt, der um 21% höherer liegt als gedacht.
Die Herausforderung bestand nun darin, diesen unerwarteten Preis in den Verhandlungen mit dem Handel auch als Regalpreis durchzusetzen. Dabei half es die Evidenz der Zahlungsbereitschaftsmessung in den Händlergesprächen einfließen zu lassen.
Die Einführung glückte. Die positive Reaktion der Kunden half es den Händler das Preisniveau aufrecht zu halten.
Die erfolgreiche Etablierung dieses unerwartet hohen Preise legte die Vermutung nahe, dass auch andere Produkte der Produktpalette Optimierungspotential besaßen. So wurden auch die zentralen bestehenden Produkte inklusive unterschiedlicher Gebinde-Größen einem Test unterzogen.
Es zeigte sich ein heterogenes Bild. Einige Produkte war überpreist und andere unterpreist. Auch hier lag der optimale Regalpreis des Händler in der Nähe des für den Herstellers optimalen Regalpreises. So konnte die Marke die eigene Marktforschungserkenntnisse in die Preisverhandlungen einfließen lassen. Es gelang eine teilweise Preisanpassung nach oben und unten.
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Umsetzung nach dem ENIMU Konzept
Das Beispiel ist eine anschauliche Umsetzung des ENIMU Konzepts:
- Establish Preisrelationen und -Hierarchien im Produktportfolio definieren
- New Neue Preise richtig setzen
- Implement Preisverhandlungen mit dem Handel intelligent gestallten
- Maintain Preise kontinuierlich pflegen
- Upsell Preis-Promotion managen
Erfolgreiches Pricing von Konsumgütern verlangt die Professionalisierung in allen 5 Stufen. So geht es im Detail:
Establish – Preisrelationen und -Hierarchien im Produktportfolio definieren
Der wahrgenommene Wert eines Produkts hängt in gewisser Weise auch von der Preisgestaltung verwandter Produkte ab. Die Preise, die Sie als Marke kontrollieren können, sind die Ihres eigenen Produktportfolios.
Diese Preise sollten von Natur aus Sinn ergeben. Die Dokumentation einer Wert- und Preishierarchie ist eine gängige Praxis für Konsumgüterunternehmen. Aber allzu oft sind die Beziehungen durch feste Prozentsätze fest verdrahtet und diese Werte sind eher das Ergebnis eines qualitativen Prozesses – statt eines evidenzbasierten Verfahren.
Anstatt also die Hierarchie auf Gutdünken und Daumenregeln zu fundieren, sollte der oberste Maßstab die Evidenz bzgl. der Zahlungsbereitschaft sein.
Konkret heißt dies, dass zu allererst die Preis-Respons für jedes Produkt gemessen werden sollten und diese Ergebnisse u.U. mit Hilfe der Hierarchie kalibriert werden. Soll ein neues Produkt eingeführt werden und die dafür ermittelte Preisgestaltung passt nicht in das Preissystem, so ist zu erwägen, ob die Preisbereitschaft der anderen Produkte nicht nochmal evaluiert werden sollte.
All dies unterbleibt meist heute, weil die dafür geeigneten Insights-Technologie des Implicit IntelligenceTM noch kaum bekannt ist. Sie ermöglich präzise kostengünstige Evaluierung der Preisbereitschaft.
NEW – Neue Preise richtig setzen
Das Bepreisen von neuen Produkten ist aus mehreren Gründen von strategischer Bedeutung.
Bei der Einführung neuer Produkt gibt es in der Verhandlung mit dem Handel als auch aus Sicht der Kunden keinen etablierten Referenzpreis bzw. kann die Referenz kommunikativ gesteuert werden. Während dessen ist die Referenz des etablierten Produkts der aktuelle Preis. Die Änderung dessen bedarf einer besonders stärkeren Begründung und Verhandlungstaktik.
Daher ist es ein absolutes Muss, die genaue Kaufbereitschaft in Abhängigkeit vom Preis zu berechnen. Die optimale Preisgestaltung ergibt sich aus dem Preispunkt bei dem der Überschuss für ihre Marke maximiert wird. Eine präzise und kostengünstige Optimierung ermöglichen etwa Implicit IntelligenceTM for Pricing Lösungen
Implement – Preisverhandlungen mit dem Handel intelligent gestalten
Der Moment der Wahrheit findet in der Preisverhandlung mit dem Handel statt. Hier ist eine gute Vorbereitung Gold wert.
Im Schritt eins gilt es den optimalen Endpreis zu ermitteln. Nachdem die Preis-Absatz-Funktion etwas mit Implicit IntelligenceTM for Pricing ermittelt wurde, ergibt sich der profitmaximale Preis wie folgt:
- Berechne den Umsatz in dem der prognostizierte Absatz mit dem Preis multipliziert wird
- Subtrahiere vom Umsatz 1. die Mehrwertsteuern (nur in Europa), 2. die Herstellungskosten (COGS), 3. die Händlermarge
- Thema Handler-Marge: In aller Regel agieren Händler nach etablierten Regeln, die meist den Aufschlag eines bestimmten Prozentsatzes vorsehen. Dieser zu erwartende Prozentsatz ist aus der Vergangenheit bei jedem Handler näherungsweise bekannt.
Hin und wieder intervenieren andere qualitative Überlegungen und Glaubenssätze der Händler, die dann im Gespräch ausgeräumt werden müssen.
Am nützlichsten hierfür ist auch wieder Evidenz. Denn genauso wie der optimale Endpreis unter Annahme der Händlermarge gefunden werden kann, so können die vorhandenen Daten genutzt werden, um den für den Händler gewinnoptimalen Endpreis zu ermitteln.
Häufig ist dieser ähnlich gelagert wie der eigene optimale Preis. Wenn Marken nun die eigenen Insights mit dem Händler teilt, so ist dies ein schwergewichtiges Argument in der Verhandlungssituation.
In einigen Fällen allerdings divergieren die optimalen Preise für Konsumgüterhersteller und Händler jedoch stark, Ist die Marge des Handlers mit großem Abstand größer als die des Konsumgüterherstellers, so ergibt sich eine Schieflage, die mit dem Teilen von Insights nicht kompensiert werden kann.
Für den Fall also, wo der Händler dazu neigt, weit unter den empfohlenen Endkundenpreis zu gehen UND GLEICHZEITIG, dies auch laut Evidenz für diesen am profitabelsten ist…
…für diesen Fall sollte eine Optimierung auf zweiter Ebene stattfinden: durch einen höheren Abgabepreis, kann das Kalkül des Handlers beeinflusst werden und ein höheren Endpreis erreicht werden. Das genaue Optimum ergibt sich auf Basis der vorhandenen Insights und einer einfachen Simulationsrechnung. Tools dafür sind am Markt vorhanden (z.B. supra.tools)
Maintain – Preise kontinuierlich pflegen
Konsumgüterunternehmen fassen, das Thema der Änderung des Abgabepreises nur ungern an. Auch Händler nehmen solche Gespräche als reine Kostenerhöhungsgespräche war. Denn für sie sind die Marktpreise gesetzt und etabliert und ändern sich nur durch externe Einflüsse, wie die Aufnahme einer neuen Produktinnovation oder einer Inflationsgetriebenen Preiserhöhungswelle.
Haben beide Seiten jedoch Evidenz darüber wie die Nachfrage auf das Pricing reagiert, so können Gespräche konstruktiv und produktiv gestaltet werden.
Die Praxis zeigt, dass es sich lohnt existierende Preise regelmäßig auf den Prüfstand zu stellen. Die meisten Preise sind schon von Anfang an nicht optimal gesetzt. Kommen über die Jahre Wettbewerbsprodukte dazu, ändern sich Marken- oder Produktpräferenzen, so ändert sich auch Zug um Zug die Zahlungsbereitschaften.
Es ist sachlogisch, dass -ungefähr im Jahresrhythmus- eine Neuevaluierung der Preise ratsam ist. Dies wird umso deutlicher, wenn man den enormen Gewinnhebel des Preises berücksichtigt. Das Invest in diese Evidenz ist nach wenigen Tagen amortisiert.
Upsell – Preis-Promotion managen
Preispromotionen sind der klassische Weg bei einer Go-To-Market-Strategie von Händlern Kunden anzuziehen und das Preisimage zu pflegen. Dabei werden die Unternehmen in der Konsumgüterbranche in aller Regel gebeten sich durch einen reduzierten Abgabepreis an der Aktion zu beteiligen.
Das Argument des Händlers ist erstmal schlüssig: Eine Preisaktion überzeugt auch Kunden, die sonst nicht kaufen würden. Damit steigt die Anzahl der Erstkäufer und damit steigt die Chance deutlich, dass die Zahl der Wiederkäufer auch steigt. Die Marke erhält zudem zusätzliche Kommunikationskontakte, wobei die „mental availability“ und damit die Markenstärke auch steigt.
Die Effekte dieser Vorteile dieser Art von Preisstrategien können gut gemessen werden. Leider gibt es auch Nachteile. Diese Nachteile sind schwierig zu messen. Preispromotions führen zu vorgezogenen Käufen zu einem geringerem Preis. Neue Kunden, die zu einem Schnäppchen einsteigen, haben oft nicht die Bereitschaft zum regulären Pricing zu kaufen.
Ein kluges Management von Preispromotions versucht beides miteinander abzuwägen. Dazu ist es notwendig zwei Effekte zu quantifizieren:
- Welcher Anteil der zusätzlichen Käufer hätten das Produkt zu einem späteren Zeitpunkt gekauft? Dies kann durch eine Preis-Marketing-Mix-Modellierung ermittelt werden
- Welche Rabatthöhe lässt, welche Abverkaufseffekte erwarten?
Letzteres wird häufig aus Vergangenheitsdaten ermittelt. Diese geben jedoch meist nur ganz bestimmte Rabatt-Levels „50% off“ und Arten „Buy-One-Get-On-Free“ her.
Auch hier ist der Einsatz von Preisbereitschafts-Messverfahren wie etwa Implicit Intelligence sinnvoll. Oft ergeben 40% oder 33% Rabatt den nahezu gleichen Effekt wie 50%. Dies würde man nie herausfinden, wenn man es entweder einmal ausprobiert oder eben misst.
Gerade bei Neuprodukten ist gar kein Erfahrungswissen bezüglich der Reaktion auf Rabatten vorhanden. Hier führt dann kein Weg um die genannten Methodiken zur Zahlungsbereitschaftsmessung herum. Der Einsatz lohnt sich. Denn ohne quantitative Abwägung befindet man sich im Blindflug.
Zusammengefasst: Pricing Strategie für Konsumgüter
Das Pricing von Konsumgüter besitzt eine besondere Komplexität. Der Einzelhandel legt die Preise fest, nicht Hersteller. Der Einzelhandel hat u.U. ein anderen optimalen Preispunkt. Zudem steht der dieser zusätzlich im Wettbewerb mit anderen Einkaufsstätten und hat somit ein anderes Kalkül. Shopper Marketing beeinflusst die Zahlungsbereitschaft zusätzlich. Der Einzelhandel entscheidet zudem selbständig über Preis-Promotions. Die hohe Anzahl an Neuprodukten erhöht die Komplexität und eine hohe Marktdynamik macht eine ständige Optimierung notwendig.
Dennoch ist es möglich mit den richtigen Methoden die Regalpreise näherungsweise zu dem für den Hersteller optimalen Preis setzen zu lassen, Promotions in einem förderlichen Ausmaß und angemessener Frequenz stattfinden zu lassen, zu jeder Zeit den Überblick zu behalten und dies zu leistbaren Kosten – auch für den Mittelstand.
Stellhebel dafür sind
- Das Management der Preisrelationen und -Hierarchien im Produktportfolio
- Neue Preise richtig zu setzen
- Preisverhandlungen mit dem Einzelhandel intelligent gestallten
- Preise kontinuierlich pflegen und nachverhandeln
- Preis-Promotion intelligent zu managen
Der zentrale Erfolgsfaktor ist es die richtigen Insights hinsichtlich der Zahlungsbereitschaft zu generieren. Hier wurden gerade in jüngerer Zeit beachtliche Erfolg mit Hilfe von Methoden des Implicit Intelligence für Pricing erzielt. Supra.tools ist der Begründer dieser Methodenklasse.
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