Supra

January 20, 2023

Let‘s Democratize Pricing Insights

Frank Buckler

Co-Founder, Supra.tools

Es ist fünf Uhr nachmittags an einem kühlen Herbsttag im Jahre 2001. Wir sind spät dran. „Frank, hast Du den Beamer gecheckt?“ fragt mich Eckhard Kucher – der Mitbegründer der weltweit führenden Pricing Unternehmensberatung. Zur damaligen Zeit hatte ein Managementberater immer einen Beamer dabei und dieser war nicht selten kaputt.

Wir packen 15 Notebooks mit Conjoint-Software installiert in Eckhards Mercedes SL 500 und machen uns auf den Weg zu einem Fokusgruppen-Event nach Köln. Trotz einer fünf Mann Besatzung auf unserer Seite, sehe ich uns vollbeladen mit 250 km/h über die Autobahn brettern.

Ich bin schwer beeindruckt wie souverän Eckhard die Fokusgruppe managed und die Gäste dazu motiviert, sich durch den Conjoint Fragebogen „zu quälen“.

Am nächsten Morgen setze ich mich an die Analyse. Ich sammle die Daten zusammen und importiere alles in die Sawtooth Software. 

„Mmmh warte mal. Die Nachfrage steigt bei diesem höheren Preis?“ schießt mir als Gedanke in den Kopf. Mein Projektleiter Steve erklärt mir, dass wir das händisch korrigieren müssen. „Expert Judgement nennt man das Verfahren, wenn man mit Vorwissen die statistischen Ergebnisse korrigiert“ klärt er auf.

Drei Monate später sitzen wir in der Ergebnispräsentation bei diesem großen Marken-Unternehmen. Der Kunde ist zufrieden, zudem einige hunderttausend Euro leichter.

Aus heutiger Sicht hatten wir das damals Bestmögliche herausgeholt und die bestmögliche Empfehlung gegeben. 

Mit heutigen Methoden können Unternehmen jedoch …

  • deutlich validere Empfehlungen erhalten (und so Millionen oder Milliarden Mehreinnahmen generieren);

  • diese Empfehlungen innerhalb von Tagen statt Monaten erhalten:

  • durch Nutzung spezieller, aber einfacher Tools all dies Inhouse bewerkstelligen;

  • zu Kosten, die um den Faktor 1000 geringer sind.

Wow! Woran liegt das? „Heute wie damals ist der Goldstandard doch die Conjoint-Analyse“ werden sie denken.  „Da hat sich doch nicht viel geändert, oder?“

Dank KI, Digitalisierung, Cloud-Technologien sowie Neuroscience hat sich viel geändert und exponentiell weiterentwickelt.. Doch die meisten Professionals wissen davon noch nichts.

Willkommen im Zeitalter der PRICING INTELLIGENCE.

Wo stehen wir heute?

Egal welche Pricing-Strategie Sie entwerfen, um die eine zentrale Frage kommt man nicht herum: Was ist der Kunden bereit für ein wie auch immer zugeschnittenes Angebot zu zahlen.

Die Frage lässt sich entweder aus echten Verkaufszahlen ableiten oder es bedarf einer Kundenbefragung. Nur in seltenen Fällen, wie im E-Commerce von gleichen oder ähnlichen Produkten, lässt sich das Problem durch Crawling von Wettbewerbspreisen und sog. Dynamic Pricing abgekürzt lösen.

Daten zu echten Verkaufszahlen sind für die meisten Unternehmen nicht verfügbar. Daher kann klassische Price-Modeling-Software dann nicht weiterhelfen. Verkaufsdaten fehlen in Fällen wie

  • Einführung von Neuprodukten

  • Neue Verpackungen

  • Extrapolation: Eine Preisänderung wird angedacht, die in der Höhe noch nie im Markt war

  • Nicht ausreichend Daten: Mittelständische Consumer-Marken können sich oft den Kauf der Daten nicht leisten. Für andere Branchen sind diese oft nicht verfügbar.
     

In all diesen Fällen muss eine Kundenbefragung Licht ins Dunkel bringen.

Was gibt es da? 

Da gibt es direkte Befragungsmethoden wie Garbor Granger oder Van-Westendorp. Diese sind theoretisch einfach aufzusetzen und durchzuführen. Die Interpretation bedarf jedoch schon Erfahrung. Darüber hinaus ist die Validität der Ergebnisse nicht immer optimal.

Weiterhin gibt es diverse Spielarten von sogenannten Conjoint Measurement Befragungen. Sie sind entwickelt worden, um die Bedeutung von Produktfeatures bemessen zu können. Der Preis wird als ein Produktfeature behandelt.

Aus der Sicht von Markenverantwortlichen gemäß der Studie „The State of Pricing 2022“ haben die existierenden Methoden vier zentrale Probleme

EXPERT OWNED: 

Markenverantwortliche sehen sich nicht selbst in der Lage Pricing Insights aufzusetzen und zu interpretieren. Dies trifft ganz besonders für Conjoint-Studien zu. Die Folge ist, dass interne oder externe Experten hinzugezogen werden müssen.

SLOW: 

Dieses Hinzuziehen von Experten verzögert den Prozess enorm. Studie dauern Wochen oder Monate, nicht Tage, wie es eigentlich möglich wäre.

EXPENSIVE: 

Die Expertise und der große „manuelle“ Aufwand führt zu hohen Kosten. Projekte kosten fünf-stellige statt drei-stellige Beträge.

VALIDITY: 

Erfahrene Experten kennen in der Regel die Schwachstellen und wissen, dass die genannten Methoden nur eine Annäherung liefern und oft genug einer „Expert Judgement“ Korrektur bedürfen.

Der Masterplan zur Demokratisierung Ihres Pricings

Konventionellen Methoden sind also Expert-owned, langsam, teuer und haben Schwächen in der Validität.

Was wäre wenn eine Methodik entwickelt würde, die die neueste Forschung des Neuroscience mit Künstlicher Intelligence so aufbereitet, dass sie präzise die Zahlungsbereitschaft misst, in einem sehr einfachen Prozess zugänglich macht, voll automatisiert wird und online für jeden verfügbar macht?

Die gute Nachricht: All das gibt es heute. 

Implicit Pricing Intelligence beispielsweise geht diesen Weg. So demokratisieren Sie das Pricing Ihres Unternehmen:

  • Schritt 1 – Grundlagen im Team schaffen: Es geht darum Brand bzw. Produkt Management Teams, Pricing Experten, Innovation Teams oder jeden, der sonst ein Produkt und dessen Pricing verantwortet, zu ermächtigen, das Thema Pricing selbst in die Hand zu nehmen. Was es bedarf sind lediglich einige wenige Grundlagen des Value Bases Pricing.

  • Schritt 2 – Pilotieren: „Test, Learn, Repeat” ist ein Prozess in dem Unternehmen agil vorankommen. Es gilt also einen ersten erfolgreichen Case zu schaffen, der allen Lust auf mehr macht.

  • Schritt 3 – Anwendung ausrollen: In der kontinuierlichen Anwendung ergeben sich ganz neue Nutzungsmöglichkeiten. So wenden Firmen die neuen Methoden für ein kontinuierliches Price-Maintenance an oder Messen durch das Price Premium den Markenwert des Unternehmens besser als jemals zuvor.

Learn which price your target customers are willing to pay.

Start finding your profit-maximizing price in no-time and comparably “no costs” thru Implicit IntelligenceTM

Pricing Optimizer - Supra.tools

Zusammengefasst

Die Demokratisierung des Pricing besteht darin, jeden Product-Owner darin zu befähigen, sein Pricing selber online zu optimieren.

Wenn die Forschungsmethode stimmt und deren Auswahl nicht mehr kompliziert ist, wird Pricing plötzlich um Größenordnungen besser, weil die Verantwortlichen es selbst in die Hand nehmen.

Wir heben damit Knowhow-Silos auf und übergeben Forschung dem, der das Produkt und seine Kunden am besten kennt: dem Produkt Owner oder dem Pricing Champion des Unternehmens.

Auch in Marktforschungsagenturen führen die neuen Technologien zu einer Demokratisierung. Denn Pricing-Methoden werden heute nur von wenigen Experten im Unternehmen beherrscht. So wird jedes Pricing-Projekt in Zukunft schneller, günstig, und vor allem besser. 

Dabei gilt, dass klassische Methoden auch weiter ihre Daseinsberechtigung behalten. Vielmehr werden sie in Zukunft dort eingesetzt, wo sie wirklich ihre Vorzüge entfalten können.

Newsletter:

Keep updated on the latest Pricing Insights know-how and do-how.

In my email newsletter “Pricing Insights” I cover the whole range of pricing insights solutions-from Garbor Granger to Conjoint, from NeuroPricing to Pricing Software Systems. I describe the application in various fields from new product pricing to promotion, from brand premium to feature pricing.

Keep up to date here.