June 15, 2022
Premiumpreisstrategie - Der Mehrpreis für Ihre Marke
Ist das wirklich so schwierig? Können wir nicht einfach schauen, unsere Preiswettbewerbsstrategien anwenden und den Preisunterschied zwischen Markenprodukt und dem vergleichbaren No-Name-Produkt betrachten?
Nun. Ein solches Vorgehen ist besser als nichts. Doch es verlässt sich auf zahlreiche unrealistische Annahmen und kann daher schnell in die Irre führen.
Sind Ihre Preise evidenzbasiert analysiert?
Der zentrale Trugschluss besteht in der Annahme, dass sowohl Ihr Markenprodukt (entwickelt nach einer Hochpreispolitik) und das vergleichbare nach Niedrigpreisstrategie entwickelte No-Name-Produkt optimal bepreist ist und Sie damit ihr Gewinnpotential bestmöglich ausnutzen. Dies ist jedoch aus nachvollziehbaren Gründen die absolute Ausnahmen:
1. Die Mehrzahl aller Neuprodukte werden heute (gemäß der Studie „State of Pricing 2022“) nicht evidenzbasiert bepreist.
2. Wenn Produkte evidenzbasiert bepreist werden, so werden Verfahren mit großen methodischen Schwächen eingesetzt.
3. Solche Produkte, die dann doch optimal bepreist wurden, werden in aller Regel nie wieder evidenzbasiert analysiert. Das Preisoptimum ist jedoch abhängig vom Markenwert, Wettbewerbspreisen und vielen anderen Dingen, die sich alle mit der Zeit ändern.
Sind Preise in der obersten Premiumklasse durchsetzbar?
Einige Marken im Hochpreissegment definieren sich als oberste Premiumklasse, haben dann aber Probleme den damit verbundenen Preis durchzusetzen. Ein höherer Preis bedeutet nicht zwingend einen höheren Markenwert.
Der Optimalpreis steigt mit höheren Herstellungskosten und höherer Marge. Zugleich sinkt er mit sinkenden Absatz, der mit einem höheren Preis verbunden ist. In einigen Fällen halten sich beide Effekte für einen großen Wertebereich die Waage, sodass es auch nicht im Abverkauf zwingend auffällt, dass ein Produkt um Größenordnungen falsch bepreist wurde.
Das Thema „Preispremium“ ist tatsächlich aus mehreren Gründen von besonderer Bedeutung. Marketing steht ganz grundsätzlich immer im Verdacht nur bunte Bilder und tolle Stories zu generieren, aber sich den harten Zahlen und Impact-Zahlen entziehen zu wollen.
Damit CFO and CMO die gemeinsame Sprache finden, führt nichts um eine sinnvolle Bewertung des Marketing herum. Marketing generiert in aller Regel nur als Nebenprodukt kurzfriste Neukunden oder Upselling-Gewinne.
Der Haupteffekt besteht darin, dass Kunden die Marke kennen, wiedererkennen, in Erwägung ziehen und den Wert zu schätzen wissen.
Die Ermittlung des Markenwertes findet heute so statt, dass in Befragungen ermittelts wird, welcher Anteil der Kategoriekäufer grundsätzlich das Produkt in Erwägung zieht oder präferiert. Diese Betrachtung lässt den Preis völlig außen vor und nimmt fälschlicherweise an, dass der Optimalpreis festgesetzt wurde.
Wenn es gelingt den Wert der Marke besser zu bestimmen winken viel Vorteile:
Bestimmung des Preispremiums – es lohnt sich
Im Folgenden möchte ich darlegen, wie es gehen kann. Das Ziel schein lohnend. Ich werden zeigen
1. Wie das optimale Preispremium gegenüber einer No-Name Alternative ermittelt wird. So kann das gesamte Pricing der Produktpalette überprüft und gesteuert werden. Die meisten Hersteller haben hunderte an SKUs im Programm und müssen diese in dutzenden Märkte bepreisen. Eine Verringerung der Komplexität des Pricing ist daher sehr hilfreich. Insbesondere dann wenn andernfalls ein evidenzbasiertes Pricing unterbleibt.
2. Wie wir daraus den Wert der Marken bestimmen und
3. Wie wir verstehen, welchen ökonomischen Nutzen das Marketinginvestment erreicht hat.
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Preispolitik "Hochpreisstrategie" in der Praxis: Eine Fallstudie mit Fallstricken
Eine mittelständisch Marke für Wurstwaren hatte durch starkes Wachstum an Komplexität gewonnen. Neue vegane Produktlinien und neue Ländermärke machten das gesamte Preismanagement nicht nur komplexer. Es stand auch die Fragen im Raum, in welchem Ausmaß die erheblichen Etats für Werbung sich auszahlen als auch amortisieren.
Der Marketing-Chef war auf der Suche den Wert der Marke besser zu quantifizieren und zugleich die Preisgestaltung zu optimieren. Erste Versuche wendeten die Conjoint Analyse auf einige Eckprodukte an. Die Analyse lieferte einen Mehrpreis-Equivalent.
Diese Übung jedoch war sehr kostspielig und konnte doch nicht für alle Märkte durchgeführt werden. Zudem warf sie Fragen auf: Ein Produkt hat eine Markenbedingte höhere Zahlungsbereitschaft und damit höhere Margen. Ist es dann nicht sinnvoll von der Preispolitik her einen etwas geringeren Preis anzustreben? Denn Mengenzuwächse sind bei hohen Margen ja besonders lohnen. Wenn man das tut, wie ist dann genau der Markenwert wirklich?
Im nächsten Jahr fiel die Entscheidung auf eine Implicit Intelligence™ Messung der Preisbereitschaft. Diese ermöglicht eine simple, kosten günstige und damit skalierbare Messung. Die Methodik lieferte Preis-Absatz-Funktion je Produkt. Daraus wurde der Optimalpreis und resultierden Profits mit vs. ohne Marke ermittelt.
Alle zusätzliche marken bedingten Profits wurden aufsummiert. Indem man auch die zukünftigen Profits abdiskontiert berücksichtigte, erhielt man eine Markenwert.
Diese Messung führt das Unternehmen jetzt jährlich durch. Die Steigerung des Markenwertes können als Ergebnis der Marketinginvestments interpretiert werden. So war nach einem Jahre klar: Die Investitionen amortisieren sich um den Faktor 6.
Die Ergebnisse ließen nur einen Schluss zu und: das Marketing-Budget wurde deutlich erhöht.
Markenwert durch Bestimmung des Preise-Premiums mit der MOS Methode
Im Fallbeispiel wurde der sogenannte MOS Prozess angewendet. MOS ist ein bewährtes Prozessschema entlang dessen sich CMOs leiten lassen können.
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MEASURE – Bereitschaft für hohe Preise messen
Alles steht und fällt mit dem Messen des Markeneffekts. Die erste dafür geeignete Methode war Conjoint Measurement. Mit Hilfe von künstlichen Wahlentscheidungen, die innerhalb einer Befragung gestellt werden, ermittelt die nachgelagerte Analyse sogenannte Teilnutzenwerte für jedes Feature.
Produkte werden bei Conjoint als Feature-Profil betrachtet. Die Marke als auch der Preis sind nur Ausprägung seiner Features und Inhalte. Beispiel: Angenommen der Nutzenunterschied zwischen einem 5 und 6 Euro ist gleich „2“. Weiterhin angenommen, dass der Nutzenunterschied zwischen einer Marke X und einer No-Name-Marke auch gleich „2“ ist. Dann hat diese Marke X ein Preispremium von 1 Euro (6 minus 5).
Nun besitzt die Conjoint Methode leider auch einige Nachteil (wird in unserem Artikel hier im Detail besprochen). Praktisch am schwerwiegendsten ist es, dass es Expertise bedarf sie aufzusetzen. Dadurch sind Conjoint Studien meist kostspielig und zeitaufwendig
Eine attraktive Alternative stellen Methoden des Implicit Intelligence™ dar. Über die Analyse von Reaktionszeiten wird in einfachen Ja/Nein Fragen die Preis-Einstellung ermittelt, die mit Hilfe von Künstlicher Intelligence von diversen Verzerrungseffekten bereinigt wird. Das Ergebnis ist der Absatz, der bei bestimmten Preispunkten zu erwarten ist.
Misst man hier nun diese Preis-Absatz-Relation von ein Produkt mit und eins ohne Marke so erfährt man, welchen Zusatzabsatz die Marke je Preispunkt erwarten lässt.
Damit kennt man noch nicht den Mehrpreis der durch die Marke bedingt ist. Diese Erkenntnis ist in Wirklichkeit nur durch die Annahme im Conjoint möglich, dass Preis und Absatz zueinander in einer linearen Beziehung stehen. Diese Annahme ist leider unrealistisch und so gut wie immer verletzt.
Daher ist nicht nur aus praktischen sondern auch methodischen Gründen Methoden des Implicit Intelligence™ zu bevorzugen.
OPTIMIZE – Finden das des Preispremiums
Eine Marke führt zu mehr Absatz bei gleichem Preis. Dieser Mehrabsatz ist jedoch nicht bei jedem Preis gleich. Selbst wenn er es wäre, so würde die dadurch ausgelöste Zusatzmarge prozentual bei oberen Preispunkten eine größere Rolle spielen.
Da nun der Optimalpreis sich an der Nettomarge orientiert, kommt es kalkulatorisch auf den Einzelfall an, wo sich nun der dieser mit vs. ohne Marke befindet.
Eine Marke kann bei Produkten mit vergleichsweise hoher Marge und geringen Herstellungskosten dazu führen, dass der Optimalpreis bei der Marke sogar geringer ausfällt. Steigt der Absatz bei Senkung des Preises sehr stark an, so kann dies bei höherer Marge durch die Marke in Ausnahmefällen optimal sein.
Jetzt kann der Effekt der Marke aus drei Gesichtspunkten betrachtet werden
1. Volumeneffekt
Prozentualer zusätzlicher Nettogewinn durch den höheren Absatz bei gleichem Preis
2. Margeneffekt
Prozentualer zusätzlicher Nettogewinn durch den höheren Preis der den gleichen Absatz hervorruft
3. Differenz im Optimum
Prozentualer zusätzlicher Nettogewinn der sich durch den geänderten Optimalpreis ergibt.
Denn in den seltensten Fällen ist es weder optimal den Preis einfach so zu setzen, dass sich der gleiche Absatz ergibt, noch den gleichen Preis des No-Name-Pprodukts zu verlangen, um den Mengeneffekt auszuschöpfen.
Während die Conjoint-Logik nach dem Margeneffekt funktioniert, wird man auf Basis von Implicit Intelligence™ den Wert der Marke anhand der Differenz der Optima bestimmen.
SUMARIZE - Markenwert und Branding-Eeffekte durch Werbung zusammenrechnen
Das Ergebnis der „Differenz im Optimum“-Methode ist ein zusätzlicher Gewinn pro Zielkunde. Der Markenwert ergibt sich nun durch Multiplikation mit der Marktgröße. Eine Marke, die durch Preisanpassung je Zielkunde (Käufer und Nichtkäufer) 1€ pro Jahr mehr erzielt, bringt bei 10 Mio. Zielkunden genau 10 Mio. pro Jahr mehr ein. Eine Abdiskontierung diese Geldströme aus den weiteren Jahren der Zukunft führt zu einer Markenwertschätzung, z.B. 50 Mio.
Wie kann nun der Beitrag des Marketings in einer Hochpreisstrategie zur Steigerung des Markenwertes ermittelt werden?
Die wiederkehrende Messung der Zahlungsbereitschaft und das daraus abgeleitete regelmäßige Messen des Markenwerts ermöglich es den Markenwert zu tracken.
Diese Veränderung ist wie alles ein Ergebnis von vielen Einflüssen. Das Wachstum der Gesamtnachfrage oder eine Änderung der Kundenanforderungen sind externe Effekte.
Die Effekte der einzelnen Marketing-Instrumente können im Rahmen von Marketing-Mix-Modellings ermittelt werden, indem der sich über die Zeit verändernde Markenwert als Zielgröße betrachtet wird.
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Zusammengefasst: Der Wert der Marke entspricht NICHT dem Preis-Premium
Festzustellen ist, dass durch eine Marke verursachte Zahlungsbereitschaft NICHT aus den am Markt befindlichen Preisen abgeleitet werden kann.
Weiterhin ist der Wert der Marke auch NICHT durch den Mehrpreis bei gleichem Absatz definiert. Denn das Optimum liegt meist bei einem Mehrpreis der zugleich einen höheren Absatz ermöglicht.
Um diesen Markenwert im Rahmen der Entwicklung einer Hochpreisstrategie zu ermitteln bedarf es intelligente Methoden (insbesondere Implicit Intelligence™ for Pricing) die Markreaktion auf Preise zu ermitteln. Der Vergleich von Niedrigpreisstrategie (Noname) vs. Hochpreisstrategie (Marke) bei einer solchen Messung liefert die Datenbasis zur Bestimmung des Markenwertes.
Das Gute ist, dass diese Methoden einfach, kostengünstig und praktikabel sind, sodass auch Mittelständler davon profitieren.
Zwar stellt jedes Produkt einen individuellen Optimierungsfall dar. Jedoch stellt man oft Muster fest („Das Optimum ist ein Preispreimium von ca. 1 Euro, dass i.d.R. auch 10% Mehrabsatz ggü. Noname verspricht“), die man als „robuste Daumenregel“ auf die gesamte Produktpalette übertragen kann.
Allerdings sollte dies regelmäßig im Sinne eines Trackings und an mehreren Produkten der Produktpalette überprüft werden.
Der Nutzen für Marketers sind vielfältig. Der Wert ihrer Arbeit kann eindrucksvoll monetär gemessen werden und zeitgleich durch optimiertes Pricing maximiert werden. Man schlägt zugleich zwei Fliegen mit einer Klappe.
Ganz interessant: Unternehmen, die das Feld der Preisstrategien durch Markenbewertung und Preispremium-Messung einsteigen, können sich bei supra.tools als Service für eine kostenfreie Strategiesession bewerben.
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